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Cinco indicadores clave para el mercado de FMCG

Escrito por Ángela ·

 

El mercado de los bienes de consumo no duraderos (FMCG)  se caracteriza por el importante volumen de negocios que genera, el cual suele distribuirse en un área geográfica muy amplia y contar con la participación de un gran número de actores.

En este contexto, puede parecer complicado realizar un diagnóstico del estado y el nivel de sostenibilidad de tu empresa. Sin embargo, la tarea es más sencilla de lo que parece: para analizar tu rendimiento, tienes que centrar tu atención en los indicadores apropiados.

Además, para ayudarte a tomar las mejores decisiones para tu empresa, vamos a presentarte algunos de los indicadores clave de rendimiento más importantes de este sector.

1. Porcentaje de distribución

El porcentaje de distribución puede expresarse numéricamente o de forma ponderada. El análisis combinado de estos dos conceptos permite conocer el estado de la red de distribución de un producto y el nivel de competitividad de una marca en los distintos canales de distribución.

El porcentaje de distribución numérica es el porcentaje de tiendas que distribuyen mi producto en un área geográfica determinada. Es la proporción entre el número de tiendas que distribuyen mi producto y el número total de tiendas de la zona.

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Indica si mi producto está presente en todas las tiendas que distribuyen el mismo tipo de productos (el tipo que yo comercializo). Se trata de la tasa de cobertura del producto expresada en términos del número de tiendas. 

Cuanto más elevado es el porcentaje de la distribución numérica, mayor es la presencia de mi producto en las tiendas. No obstante, este dato debería analizarse teniendo en cuenta el posicionamiento de la marca. Una marca exclusiva podría optar por una distribución selectiva y tener un porcentaje de distribución numérica reducido.

El análisis de este indicador también varía en función del rendimiento de las tiendas que indica la distribución ponderada.

El porcentaje de distribución ponderada corresponde al volumen de ventas en el mercado global de un tipo de producto que muestran las tiendas que distribuyen mi producto.

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La distribución ponderada me indica la importancia de las tiendas en las que distribuyo mi producto. En este caso, lo que nos interesa es el rendimiento de los puntos de venta.

Por supuesto, te interesa más que tu producto sea distribuido por las tiendas en las que se produce gran parte de las ventas de un tipo de productos.

Para realizar un análisis completo de estos conceptos, es necesario compararlos: Nuestro objetivo es que la distribución ponderada sea superior a la distribución numérica.

Por ejemplo, si tenemos una distribución ponderada de 90 y una distribución numérica de 10, eso indicaría que tu producto solamente se distribuye en el 10 % de las tiendas que distribuyen este tipo de producto, pero que las tiendas en las que estás presente suponen el 90 % de las ventas de ese microcosmos.

En este caso, te encontrarías en un mercado muy concentrado: tendrías muy poca presencia en las tiendas, pero cubrirías el 90 % del potencial del mercado. Se trataría de una situación ideal: podrías tener un control total sobre los costes de distribución y de publicidad porque conocerías los puntos de venta.

Imagina el caso contrario: que la distribución numérica del producto fuera de 80, pero que la distribución ponderada fuera 20: eso significaría que el 80 % de los puntos que venden ese tipo de productos distribuiría tu producto, pero que esas tiendas supondrían únicamente el 20 % de los beneficios de ese mercado, por lo que tu política de distribución estaría fallando debido a:

  • La adopción de una estrategia inadecuada a la hora de negociar con los minoristas
  • Una gestión inadecuada de las fuerzas de venta
  • Una elección incorrecta de los puntos de venta
  • Una promoción de ventas inadecuada 

Por tanto, este tipo de indicador permite evaluar la calidad de la distribución de una marca y asignar objetivos a las fuerzas de venta.

2. La cuota en tienda

La cuota de mercado en valor es un indicador fundamental que mide el valor de una empresa, marca o producto en el marcado.

Indica cuál es el porcentaje de las ventas de la empresa comparado con el volumen de ventas total del sector.

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Permite a la empresa determinar su posición en el mercado.

La cuota en tienda indica cuál es el valor de la empresa en el mercado en función de su nivel de distribución.

Se obtiene dividiendo la cuota de mercado en valor entre la distribución ponderada.

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Por ejemplo, si poseo un 5 % del mercado pero mi producto sólo está presente en el 10 % de las tiendas que distribuyen productos de este tipo, mi cuota en tienda será de

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La cuota en tienda compara la cuota de mercado de dos marcas equiparando esas cuotas a nivel de distribución. Además, permite cuantificar el potencial de un punto de venta, lo que siempre resulta útil a la hora de motivar al personal comercial.

Los indicadores del consumo

4. La tasa de penetración de un producto es el porcentaje de hogares, individuos o consumidores que adquieren el producto o la marca. Es el equivalente a la relación que existe entre el número de clientes actuales y el número de clientes potenciales.

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La evolución de la tasa de penetración de un producto se estudia sobre todo para medir la efectividad de una campaña de publicidad o una operación publicitaria. También se utiliza para medir el potencial de un mercado aún por conquistar. 

5. La cuota de cartera de un determinado producto es la cuota de compras que los clientes de una marca dedican a esa marca. Por tanto, es un reflejo de la fidelidad de los clientes, de su compromiso con la marca.

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Si la cuota de cartera de una marca es del 80 %, eso significa que, en el caso de ese tipo de producto, los clientes de la marca son fieles a la misma 4 de cada 5 veces que compran la misma cantidad producto. Esto permite medir el carácter exclusivo de la fidelidad de los clientes.

Estos indicadores y su correspondiente análisis influirán en las decisiones de los jugadores de este sector. El uso de herramientas basadas en la inteligencia de localizaciones puede facilitar la adaptación de estrategias.

Lógicamente, si la relación entre la distribución numérica y la ponderada indica que existe un problema con la distribución de tu producto, la inteligencia de localizaciones te permite acceder de forma instantánea a una clasificación de los puntos de venta que distribuyen tu producto. Después puedes identificar las áreas problemáticas para asignar objetivos a tu fuerza de ventas.

Además, si la tasa de penetración de tu producto es baja, pero muestra un importante potencial de crecimiento y quieres desarrollar tu red de distribución, o si tu cuota de cartera es baja y quieres encontrar puntos de venta más cercanos a tus clientes objetivo, la inteligencia de localizaciones te permitirá determinar fácilmente las áreas que se corresponden con los criterios sociodemográficos característicos de tus clientes objetivo.

Si quieres recibir más información sobre la forma en que la inteligencia de localizaciones puede ayudarte a implementar tu estrategia, no dudes en solicitar una demostración.

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