Ejemplos de estrategias push que marcarán el futuro

En la actualidad, muchos de los ejemplos de estrategias push en establecimientos retail no están funcionando como lo hacían hace unos pocos años. Según un estudio de Nielsen, en el pasado 2015, la media de las tácticas promocionales que generan ingresos mayores que sus costes se sitúa en torno al 50%, siendo mucho peor en algunos países como EEUU, donde apenas el 29% de estas técnicas push generan beneficios. Con unos datos tan negativos, tratar de encontrar nuevas vías de promoción resulta indispensable para la industria, tarea que conlleva grandes quebraderos de cabeza para varias empresas del sector.

Dos de las principales áreas donde se está innovando en nuevos formatos son en el de la micro-segmentación de mercado y en la personalización por ubicación. Adaptando nuestro producto y herramientas de promoción a áreas concretas, podemos aproximarnos mucho más a nuestro público objetivo y mejorar la presencia de nuestras marcas en los lugares donde más lo necesitan. Por ello, hoy vamos a hablar de ambos temas y cómo Trade Marketers de la industria los están readaptando con el fin de alcanzar sus objetivos:

Ahondar en nuestros puntos de venta

La segmentación de mercado siempre ha sido uno de los pilares más importantes para el Trade Marketer. La posibilidad de crear promociones y estrategias push adaptadas a un grupo de consumidores concretos potencia su efectividad. Sin embargo, hasta el día de hoy, muchos de los estudios de mercado que incluyen esta técnica se han basado principalmente en análisis generalistas que tomaban exclusivamente como referencia la población global de toda una comunidad o incluso de un determinado país. Esta inexactitud, hace que responder a la siguiente pregunta suponga todo un reto: ¿podemos acercarnos más a nuestros clientes?

La respuesta es sí. Una de las maneras de realizarlo consiste en obtener información precisa sobre la población que rodea nuestros establecimientos. Elementos y variables como su capacidad económica o su nivel de estudios pueden ser esenciales para crear una estrategia adaptada. Estos resultados varían en función del municipio que estemos analizando, e incluso de manera más específica, dentro de los barrios de una misma ciudad.

En una época de personalización y adaptación constante de los productos a los consumidores, el uso de esta información puede llegar a ser crucial a la hora de crear campañas especialmente dirigidas al público objetivo definido.

Marcadores comerciales de los alrededores de la parada de metro Tetuan, en Barcelona:

Estrategias push 2.0

Ahora que hemos hablado del uso de métricas y estadísticas para segmentos de la población cada vez más pequeños, hablemos de técnicas y ejemplos concretos que podemos realizar con esta información.

Algunos de los métodos clásicos de promoción consisten en el uso de descuentos sobre el precio o reutilización de cartelería o packs de productos. A pesar de que existen algunos casos en los que resulta difícil poder modificarlos, véase en el caso de empresas que usan retailers como intermediarios, hacerlo, aunque sea de una manera más sencilla, puede derivar en mejores resultados en las estrategias push que realicemos.

• Cartelería personalizada: muchos productores utilizan la misma cartelería para toda una cadena de retail o incluso para todas las cadenas. Esta aproximación no sólo resulta ineficaz, sino que da por hecho que la clientela que se va a encontrar en todos los establecimientos es la misma. Si poseemos un punto de venta en el área financiera de la ciudad, y otro en un área de estudiantes, ¿no deberían tener diferentes carteles?
• Packs: muchas veces son utilizados para realizar penetraciones de mercado, a veces pueden usarse para ofrecer un producto con un mayor valor percibido para el cliente. Existen casos de hace unos años en los que por ejemplo se ofrecían packs con bebidas que promovían el consumo de cocktails usando los productos de la compañía. Sin embargo estos packs nunca, o pocas veces, han logrado mantenerse en el tiempo, posiblemente debido a que no ofrecían grandes beneficios en todos los puntos de venta en los que estaban presentes. Una forma de solventar este problema consiste en realizar estas promociones en los lugares concretos donde más se demanda, como por ejemplo serían los barrios típicamente nocturnos de una ciudad.

Pepsi alentaba al uso de su bebida con vino para la preparación de kalimotxos en una campaña especial. Un pack de estos dos productos se vendería fácilmente en las zonas de fiesta de una ciudad:

• Descuentos sobre el precio: hasta ahora, esta técnica principalmente se empleaba para conseguir que nuevos clientes probasen nuestros productos. A día de hoy, este ejemplo de estrategia push también puede realizarse, solo que de forma mucho más dirigida y sobre todo enfocada a negocios, usando información sobre variables geolocalizadas. Por ejemplo, una de las variables que podemos estudiar para este caso, es el cambio del tejido productivo en un área concreta de una ciudad. De esta forma, podemos saber si existen nuevas industrias surgiendo en diferentes lugares de una ciudad y podemos adaptarnos para ofrecerles nuestros productos antes que la competencia.

Los ejemplos de estrategias push del futuro comienzan hoy 

Las estrategias basadas en datos geolocalizados claramente se posicionan como el futuro de la industria. El uso de estos datos con componente geográfico permiten a especialistas del sector adaptarse mejor a su ambiente y conocer en mayor profundidad el contexto en el que se mueven. En este sentido, el uso de una herramienta que permita conocer toda esta información es fundamental, y es ahí donde entra Location Intelligence.

Diseñada para ayudar a profesionales del sector retail y FMCG, esta tecnología permite conocer al momento datos sobre el entorno de cualquiera de tus puntos de venta, o incluso de lugares donde quieres expandirte o donde opera tu competencia. Este tipo de ventajas, llevan a que los nuevos ejemplos de técnicas push que se realizan obtengan mejores resultados.