Estrategia push y pull en el sector de bienes de consumo

Aunque la idea detrás de la estrategia push y pull procede originalmente del sector logístico, también ha sido adoptada por los departamentos de marketing para definir dos tipos de tácticas. La mayor diferencia entre las dos radica en cómo abordar a los diferentes públicos objetivos. En primer lugar, push marketing es una estrategia promocional cuyo objetivo es llevar el producto donde se encuentra el público objetivo. Por otro lado, en la estrategia de pull marketing son los clientes los que buscan productos que se ajusten a sus necesidades y estas empresas se aseguran de que esos productos existan.

Aun así, para los fabricantes de bienes de consumo las estrategias push y pull varían significativamente. Pero, ¿cuáles son las diferencias entre las estrategias push y pull para las empresas de bienes de consumo? ¿qué divisiones dentro del departamento de marketing son responsables de cada tipo? Respondamos a estas preguntas a través de algunos ejemplos prácticos:

Tácticas push en trade marketing

A pesar de que las marcas de bienes de consumo son B2C, hay diversos sectores de mercado en el que los productos deben lograr captar la atención antes de que terminen en la cesta de compra. Es aquí donde marketing y la gestión de la cadena de suministro trabajan conjuntamente a través de lo que se denomina trade marketing.

Los trade marketers gestionan los productos a lo largo de la cadena de suministro. Su objetivo principal es atraer a distribuidores, mayoristas, minoristas, y en ocasiones a consumidores. Con tantos actores involucrados, gestionar el marketing para cada uno de ellos puede llegar a ser un proceso bastante complejo.

Un trade marketer usará tácticas push para promocionar sus productos:

• Promociones en eventos como ferias comerciales para aumentar la demanda y/o interés de los miembros de la cadena de suministro
• Negociaciones con retailers para almacenar productos en sus establecimientos
• Asistir y/o patrocinar showrooms como forma de venta directa a consumidores
• Diseño del empaquetado para capturar la atención de los consumidores
• Promociones de tiempo limitado en tiendas para aumentar las ventas

Unilever, experto en ferias comerciales

Unilever es un fabricante de bienes de consumo de gran prestigio internacional con aproximadamente 400 marcas bajo su gestión, con más de 2.5 billones de clientes al día.

Además de llevar a cabo un plan de negocio sostenible que busca reducir su huella de carbono en productos locales, Unilever presta especial atención a cada una de los elementos de la cadena de suministro. Durante su participación en el BWG Trade Show del Centro de Convenciones de Dublín, Unilever obtuvo más de 130.000€. Sin embargo, para realizar dichas ventas, la compañía distribuyó aproximadamente 1.000 muestras de productos a los retailers que asistieron para que pudieran probar sus productos antes de realizar compras al por mayor.

Descubre cómo este equipo de trade marketing crea una experiencia atractiva para sus socios de la cadena de suministro en este vídeo.

 

Las ventajas de Location Intelligence: Las estrategias push pueden ser más eficientes cuando los trade marketers entienden cómo las diferentes personas de sus públicos objetivos están distribuidas dentro de un área determinada. Los datos de geolocalización proporcionan este tipo de información que, a su vez, pueden ayudar a los fabricantes de bienes de consumo vender sus productos a sus socios de la cadena de suministro con mayor facilidad. Cuando los trade marketers saben esta información, la pueden compartir a diferentes segmentos de la cadena de suministro para respaldar la venta.

Captura de pantalla que muestra el nivel de dispersión de mujeres entre 20 y 30 años en Londres

Tácticas pull en brand marketing

Las estrategias pull en el sector de bienes de consumo tienen como objetivo principal crear la demanda para productos a nivel de consumidor. Cuando un consumidor quiere un producto, los retailers deben tenerlo en stock, y la demanda se abre camino en la cadena de suministro de forma natural.

Este tipo de estrategias requieren que una marca tenga un alto nivel de visibilidad para que los consumidores conozcan estos productos y quieran comprarlos. El equipo de marketing se asegura que esto suceda al lanzar varios tipos de iniciativas:

• Colaboración con influencers para generar reconocimiento de marca
• Campañas de publicidad y promociones en medios masivos
• Programas de fidelización de clientes con descuentos exclusivos

Philips, promocionando sus beneficios

Otro fabricante de bienes de consumo que lanza estrategias pull para aumentar la demanda del consumidor es Philips. Esta marca tiene una presencia internacional con más de 74,00 empleados en su plantilla.

Philips forma parte del sector del cuidado personal y sus productos se enfocan en ayudar a los consumidores a obtener mejores resultados en la búsqueda del bienestar físico en general. Cuando se diseña material de marketing para ser usado en estrategias pull, el equipo de brand marketing diseña mensajes que son altamente enfocados a los beneficios obtenidos. Una vez el público objetivo entiende cómo un determinado producto tendrá un impacto positivo en sus vidas, estos buscarán las tiendas que los venden.

Descubre cómo el equipo de marketing de Philips crea demanda al presentar los beneficios obtenidos a través de sus productos:

 

Las ventajas de Location Intelligence: Los equipos de Brand Marketing que trabajan con datos localizados pueden identificar aumentos en la demanda para ciertos productos en áreas específicas. Debido a que muchas empresas de bienes de consumo tienen diferentes artículos en sus portafolios, el poder saber qué productos y dónde se venden mejor es una excelente manera de lanzar campañas mejor enfocadas y así capitalizar dichas oportunidades a través de estrategias pull.

Captura de pantalla del las transacciones de los consumidores para un código postal específico

Location Intelligence, el equilibrio inteligente entre las estrategias push y pull

Para que un fabricante de bienes de consumo se convierta en una compañía de reconocimiento global, como Unilever o Philips, no se puede ignorar la necesidad de un equilibrio entre las estrategias push y pull. Esta fluidez entre push y pull es lo que ayuda a una marca a alcanzar, no solo grandes volúmenes de producción sino también de audiencias. Sin embargo, cuando operan en un nivel macro, las empresas de bienes de consumo tienen la tarea de administrar grandes cantidades de datos procedentes de sus diferentes stakeholders: puntos de ventas, clientes, portfolios de productos, etc.

Esto hace hace que sea clave encontrar formas de centralizar esta información y darle sentido a todo. Pero, ¿qué soluciones hay disponibles en el mercado para resolver el reto de estos volúmenes de información sin conclusiones accionables?

Algunas marcas de FMCG están centrando su atención en Location Intelligence debido a su capacidad para compilar este gran volumen de datos (conocido como Big Data) y extraer valor e información clav.

Al agregar el componente de ubicación al Big Data, los especialistas de marketing de este sector pueden comprender las condiciones del mercado que afectan al rendimiento de sus productos en diferentes áreas. Ya no es suficiente actuar en función de la experiencia o la intuición previa, tener datos precisos que respalden esas decisiones es esencial para promover el crecimiento. Aquí es donde el uso de la información de big data en el diseño de estrategias push y pull se convierte en una ventaja competitiva.

Los profesionales del marketing pueden utilizar esta información para diseñar sus campañas y conectarse de forma inteligente con los miembros de la cadena de suministro y los clientes, a través de un enfoque basado en datos. Con Location Intelligence, es fácil capitalizar la demanda desde la parte superior de la cadena de suministro hasta el consumidor final. Porque cuando se conoce la historia detrás de los números, el potencial de comercialización es realmente ilimitado.

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