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Estrategias del trade marketing: Desafío ante el fenómeno de las marcas blancas

Escrito por Rachel Ann Kreis ·

De alguna forma, las estrategias que usan en trade marketing pueden resultar similares a aquellas utilizadas por las marcas. Sin embargo, la diferencia entre estas dos radica en el objetivo de mercado. El objetivo que todo vendedor tiene en mente es que su marca conecte con el consumidor, el cual constituye la pieza final del rompecabezas. El trade marketing se resume en todo aquello que sucede antes de llegar a esa interacción final. En el transcurso de estas últimas décadas, el equilibrio de poder que había entre productores y retailers ha cambiado. Muchos creen ahora que los retailers son los tienen ese poder, ya que son ellos los que tienen la última palabra en cuanto a los productos que se venden en sus establecimientos. No obstante, el debate continúa estando abierto.

Entonces, ¿de qué forma pueden los fabricantes combatir el statu quo y cómo encaja el trade marketing en este panorama tan cambiante?

El estado de la industria manufacturera

El fabricante líder de cosméticos, L’Oréal, grabó un vídeo en 2012 que profundiza en la verdad sobre el proceso de fabricación actual. La marca habla sobre cuántas empresas de FMCG “Fast Moving Consumer Goods” buscan formas de optimizar su resultado final, así como maneras de impulsar las ventas y evitar que sus propias marcas sean absorbidas por las marcas blancas.

Echémosle un vistazo antes de continuar con el artículo:

La metodología del trade marketing fue creada con el fin de que los fabricantes encontrasen formas más adecuadas de colaborar con sus colegas minoristas. Sin embargo—según la demanda de productos de marca blanca aumenta—los productores de bienes de consumo de alta rotación deben ser capaces de unir tanto las operaciones de ventas, como el marketing, como las cadenas de suministro para así poder impulsar el rendimiento de las ventas y proteger sus marcas.

¿Quién fabrica los productos de marca blanca?

Como ya revela el video de L’Oréal, algunas de las marcas de FMCG han sucumbido, siendo ellas mismas las que producen los productos de marca blanca para los distintos retailers. Estas cuentan con el equipo, además de un amplio conocimiento para hacerlo—por no hablar de que la producción de productos de marca blanca supone un aumento adicional de los ingresos al final de cada trimestre. La cadena alemana de supermercados, Aldi, es el ejemplo perfecto de retailer que colabora con distribuidores de FMCG para producir sus propios productos. De hecho, la compañía ha declarado que el 90% de sus productos son de marca blanca. Pero, ¿quiénes son estos prominentes productores de bienes de consumo de alta rotación? Aunque los rumores circulan, los retailers se muestran reacios a hablar de quienes son los socios que, entre bastidores, se encargan de la producción de sus productos. Si bien la fabricación de productos de marca blanca ayuda inicialmente a algunos fabricantes a incrementar sus márgenes, a la larga termina siendo perjudicial para sus propias marcas.

Echa un vistazo al video “Best New Products of 2018” en el cual la cadena de supermercados Aldi es premiada por la alta calidad de sus productos.

¿Es esto propicio para el éxito de aquellas marcas de bienes de consumo FMCG ya consolidadas? Te permitiremos tomar tus propias conclusiones.

Las estrategias del trade marketing que combaten contra el fenómeno de las marcas blancas

Si los productores de bienes de consumo FMCG quieren superar la crisis de las marcas blancas y mantener con vida la suya propia, es esencial que estas desarrollen estrategias sólidas de trade marketing. En vez de preocuparse únicamente de vender productos a nivel del consumidor, la marca debe concentrarse en lo que abarca toda la cadena de suministro del producto. Aquí es donde aparece el concepto de trade marketing. Aquellas estrategias de trade marketing consideradas como fuertes, se construyen utilizando diversos enfoques a partir de un conjunto de herramientas muy diverso. Lo que puede funcionar en un segmento de la cadena de suministro, no garantiza que vaya a ser la clave para el éxito de otro. Entonces, ¿cómo mezclan y combinan sus tácticas los trade marketers para conectar con los diferentes miembros de la cadena de suministro?

Marketing, ventas y relaciones con los accionistas en el trade marketing

Una cadena de suministro exitosa se basa en un equilibrio táctico entre ventas, relaciones públicas y marketing entre distribuidores, mayoristas y retailers— además, las tácticas empleadas son bastante similares a las de otros campos. Las responsabilidades de los trade marketers abarcan infinidad de funciones, como pueden ser:

  • Telemarketing: Centrándonos en el espectro de ventas, el telemarketing requiere mucha práctica y cierto arte para dominarlo. Mientras que el éxito del telemarketing depende en gran medida de los contactos, el desarrollo de un buen argumento de ventas es la clave para añadir a la cuenta nuevas cadena de suministro.
  • Ferias de negocios: En el mundo del brand marketing este tipo de eventos suelen quedar en manos de los profesionales de la comunicación y RRPP. En trade marketing esto no funciona así, ya que los eventos juegan un papel importante a la hora de aumentar la concienciación en cuanto a los productos FMCG y también en el desarrollo de relaciones estratégicas con los accionistas.
  • Campañas de comunicación: Las redes sociales pueden ser plataformas muy lucrativas para aquellos trade marketers que sepan cómo llegar a los perfiles de audiencia de su bloque en la cadena de suministro. La precisión a la hora de marcar un objetivo es crucial para reducir los costes y maximizar los índices de conversión a partir de las expectativas de calidad.
  • Marketing de contenidos: El contenido del marketing producido por las marcas FMCG debe ser convincente y atractivo para los clientes en la cadena de suministro que comprarán al por mayor. Es importante que el trade marketer venda realmente la facilidad con la que su producto se desenvolverá en determinados establecimientos de retail con la intención de apoyar su venta.

Análisis de datos, el arma secreta de los trade marketers

La popularidad de los productos de marca blanca sigue creciendo. Estos representan calidad a un precio asequible para los consumidores. Sin embargo, esto no significa que los productos de marca deban ser menospreciados ni que vayan a tener un mal funcionamiento en los pequeños establecimientos. Lo único que necesitan es que se comercialice con ellos de manera correcta. Pero, ¿Qué puede ayudar a estos profesionales a recuperar su poder y darles ventaja durante las negociaciones en la cadena de suministro?

La respuesta se haya en el acceso al análisis de datos. No hay nada más poderoso que conocer cuáles son los factores que afectan a la actuación de un producto FMCG. Algunos de los trade marketers de las grandes empresas de bienes de consumo de alta rotación, como puede ser Danone, utilizan Location Intelligence para obtener información que resulta ser valiosa a la hora de guiar las estrategias de canales de distribución. A diferencia de muchas otras marcas cuyos productos de FMCG, Danone ha pronosticado un crecimiento del 15% en el canal de distribución simplemente colocando estratégicamente los productos donde se encuentran sus clientes.

Echa un vistazo al testimonio de Danone:

Lo que importa ahora mismo es que el trade marketer tome el control de la situación y reinvente la forma en la que este refleja el valor de sus productos a los miembros de la cadena de suministro. Además, de una cosa podemos estar seguros: contar la historia a través de datos objetivos es, sin duda, una forma muy persuasiva de hacerlo.

Descubre como Location Intelligence puede ayudarte a crear poderosas estrategias de marketing comercial y convencer a tus socios de la cadena de suministro con datos convincentes.

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