Cómo mejorar la experiencia de compra con una estrategia ‘phygital’

Según una encuesta realizada por Style Blazer, el 57% de los millenials dice que les encanta comprar en tiendas físicas. Este dato puede parecer contradictorio con el aumento del comercio online, que cambia la experiencia de compra y la manera de conectar con los clientes. Sin embargo, como más de la mitad de los millenials — el mayor segmento de consumidores hasta la fecha — todavía disfruta escogiendo artículos en establecimientos físicos, la experiencia de compra debe tomarse en serio. A pesar de que las compras online permiten pedir artículos y comparar precios a golpe de clic, no pueden competir con la sensación social asociada a los puntos de venta físicos. Algunos pure players de Internet (empresas que se dedican solo al comercio online, como Amazon) han entendido este concepto y han comenzado su estrategia de expansión física para estar presentes en ambos entornos.

Las ventajas competitivas de la experiencia de compra física

La experiencia del cliente cuando visita un establecimiento físico es una forma de que los retailers recuperen parte de su poder, si saben cómo capitalizarlo. Los retailers que operan con puntos de venta físicos necesitan conocer a sus clientes para que su experiencia sea a la vez satisfactoria y agradable.

El director de servicio al cliente de Forrester, Harley Manning, define la experiencia del cliente como «la forma en que los clientes recuerdan todas sus interacciones con una empresa». Por tanto, la experiencia del comprador está indisolublemente unida al viaje del cliente que conduce a la compra final, y da como resultado un cierto nivel de satisfacción por parte del cliente. En este sentido, la experiencia del comprador se puede dividir en dos factores: la calidad de la experiencia y el nivel de satisfacción del consumidor tras la interacción con la marca.

La experiencia evolutiva del cliente omnicanal

La era digital ha obligado a los retailers a buscar nuevas formas de conectar con los consumidores a través de diferentes canales, incluso cuando la venta final se produce en una tienda física. Esto significa que la experiencia del comprador con una marca no se ubica en un instante concreto. Es más bien una «experiencia phygital», o un tiempo de transición, donde las percepciones se forman mediante interacciones en diferentes puntos: una recomendación de un amigo, navegar en un sitio web, la participación en redes sociales, una conversación con un representante de ventas, el tiempo de espera en la cola, etc.

Un retailer que administra exitosamente la experiencia phygital y solo vende productos en puntos de venta físicos es Chanel. La compañía atrae a los clientes en línea a través de las redes sociales y el sitio web corporativo, y realiza la venta final en sus establecimientos físicos. Para Chanel, el punto de contacto final (la experiencia del comprador en la tienda) es la parte más valiosa del recorrido del cliente. Es lo que hace que el lujo y la marca mantengan sus estándares y el «toque personal» que experimentan sus clientes cuando compran en sus tiendas.

Contrariamente a la creencia popular, una estrategia phygital no significa necesariamente vender productos tanto en línea como fuera, sino encontrar la forma de mejorar la experiencia del cliente en ambos canales. De acuerdo a otro estudio de eBay, muchos clientes comienzan su experiencia con una marca en línea, y terminan realizando la transacción final en la ubicación física.

El uso de tácticas phygitales para cumplir con las expectativas del cliente

La satisfacción del cliente al visitar una tienda depende de las expectativas que tiene con respecto al producto y servicio. Si se percibe que la calidad de un producto es fantástica en línea, pero el servicio en la tienda no cumple con las expectativas, la experiencia general del comprador resulta negativa (incluso si el producto no lo es). Por esta razón, es esencial que los retailers cumplan con esas expectativas de manera phygital, comprendiendo lo que sus consumidores esperan de sus productos y del servicio al cliente.

Comprar en línea ha alterado completamente los estándares de los consumidores, que esperan que el producto y el servicio sean simples y agradables. Si el producto se vende en tiendas físicas, la experiencia de compra también debe ser memorable (de manera positiva).

Esta simplificación de la experiencia del comprador en tiendas físicas consiste en tener productos en stock (después de haber investigado en línea), minimizar el tiempo de espera en la cola, y también proporcionar un servicio de entrega rápida para las compras que no se llevan directamente a casa. Algunos retailers físicos, como Carrefour, ofrecen a los compradores la opción de que sus artículos se entreguen «en cualquier momento, en cualquier lugar» y otros como Walmart y Amazon no cobran por la entrega a domicilio. Una estrategia  phygital es la forma más poderosa de que los retailers puedan cumplir las expectativas del consumidor «digital» y defender sus puntos físicos de ventas.

Echa un vistazo a cómo Nike ha incorporado una experiencia de comprador phygital en su tienda:

Las experiencias emocionales y humanas crean vínculos

Los retailers pueden potenciar la lealtad de sus consumidores mediante esta nueva definición de la experiencia del comprador. Como muchos han descubierto, es mucho más costoso intentar ganar nuevos clientes que retenerlos. Las nuevas tecnologías que entran al mercado y aprovechan el poder del big data están haciendo que la retención de clientes sea una realidad. Una de ellas es Location Intelligence, que compila, compara y analiza big data de diferentes fuentes, y proporciona información contextual sobre las preferencias y el comportamiento de los clientes. Herramientas como estas ayudan a los retailers a ser proactivos para mejorar la experiencia de compra del consumidor.

Los clientes del entorno omnicanal son mucho más complejos, y hacen que la relación de una marca con ellos también sea más compleja. Las personas buscan un significado y una conexión humana cuando interactúan con una marca en cada canal. Por esta razón los establecimientos físicos deben trabajar en el desarrollo de una estrategia phygital a través del tiempo. La experiencia del comprador ya no es una experiencia única: ahora es un continuo donde cada interacción se construye sobre la última. Las empresas que captan este concepto e integran los aspectos físicos y digitales en su modelo de negocio no solo protegen con éxito sus puntos de venta físicos, también fomentan la lealtad de sus clientes a través de una relación personalizada.

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