Marketing mix: cómo reinventar la cadena de suministro con Location Intelligence

Cualquier profesional con formación académica o experiencia laboral en el campo del marketing ha oído hablar alguna vez de las 4 P del marketing mix. Nos referimos a los cuatro elementos que componen la estrategia de marketing mix —producto, distribución, precio y promoción—, denominados así por sus iniciales en inglés, y que se utilizan para obtener una respuesta concreta del mercado objetivo al que se dirige una marca. Como consecuencia de la aparición de los canales online y el auge de la recopilación de datos, el modelo de las 4 P ha evolucionado hasta convertirse en la teoría de las 7 P. Esta nueva metodología incluye tres componentes adicionales: personas, procesos y pruebas, que permiten adaptar el marco original a las necesidades de la era de la tecnología. Pero, en lo que al trade marketing se refiere, esta interpretación contemporánea de las 7 P no se ha adaptado aún al contexto del marketing de la cadena de suministro. Dado que los profesionales del marketing y los miembros del ecosistema retail en general malinterpretan este concepto, el marketing de la cadena de suministro no suele considerarse prioritario. Sin embargo, este error tan frecuente no disminuye su importancia para las marcas FMCG. Si un retailer desea comercializar un producto FMCG, lo primero que debe hacer es mover correctamente sus productos a lo largo de la cadena de suministro.

¿Cómo podemos aplicar la teoría de las 7 P al marketing de la cadena de suministro y qué tecnologías nos permiten hacerlo? En este artículo vamos a profundizar en la nueva versión de esta estrategia de marketing mix para que los trade marketers también puedan beneficiarse de la digitalización de los planes de marketing de su cadena de suministro.

Digitalizar la estrategia de marketing mix mediante el Big Data

El número de soluciones tecnológicas creadas específicamente para trade marketers es muy limitado. Muchos proveedores de software han sido incapaces de determinar las necesidades de estos profesionales porque los han metido en el mismo saco que a los brand marketers. Cuando se trata de desarrollar productos para ellas, estas profesiones son como la noche y el día; por eso la tecnología del location intelligence se ha convertido en una herramienta imprescindible para la primera. Denominamos Location Intelligence al proceso de obtener información relevante relativa a la ubicación sobre el comportamiento de la población de un área concreta a partir de datos geolocalizados. Esta información contextual se convierte inmediatamente en una ventaja competitiva cuando el trade marketer sabe cómo aplicarla en su estrategia de marketing mix. A continuación, vamos a analizar qué relación existe entre el location intelligence y las 7 P del trade marketing y cómo revoluciona esta tecnología las tácticas push que se utilizan en los canales mediante el Big Data.

1. Producto

Todo el mundo sabe que el producto debe ajustarse siempre a las expectativas del cliente. Pero ¿cuáles son las expectativas de los clientes de una ubicación concreta? El location intelligence puede proporcionarle al trade marketer este tipo de información contextual sobre la demanda. Los profesionales que saben cómo varía la demanda de ciertos productos en función del área en la que se comercializan pueden aprovechar esta información a la hora de vender sus productos a los distribuidores, los mayoristas y los retailers e incrementar el valor de los mismos u ofrecer ofertas competitivas para mover sus productos FMCG a lo largo de la cadena de suministro.

2. Distribución

Distribuir estratégicamente los productos FMCG en las localizaciones minoristas adecuadas facilita la venta final. Sin embargo, el trade marketer debe saber localizar esos establecimientos. Los datos geolocalizados permiten identificar tendencias importantes en el mercado y muestran dónde compra un producto un determinado tipo de población. La mayoría de los proveedores FMCG disponen de una gran cartera de productos, y el Location Intelligence puede indicarles qué productos deben distribuir y dónde hacerlo para incrementar sus ventas. Además, esto les permitirá reducir en gran medida los problemas provocados por el exceso de existencias y fortalecer la relación del trade marketer con sus homólogos de la cadena de suministro.

3. Precio

Adaptar el precio al valor percibido del producto es otro requisito fundamental para garantizar el éxito de la estrategia de marketing mix. Eso significa, además, que el precio debe adaptarse a las condiciones únicas que presenta el mercado en la zona en la que se comercializa el producto. Lo mismo puede decirse cuando un trade marketer desarrolla una estrategia push para una promoción en el punto de venta. Si un cliente de un barrio acomodado que examina detenidamente los artículos que hay en el pasillo de un supermercado ve una oferta «dos por uno», esta podría tener el efecto contrario al que el trade marketer desea obtener. Si la marca FMCG comercializa el producto con esta estrategia en una zona con un nivel de renta tan elevado, el cliente podría subestimar el valor del producto y decidir que no merece la pena comprarlo. Hay que tener en cuenta el contexto del mercado de cada localización retail, y el Location Intelligence nos proporciona los datos necesarios para poder ayudar al trade marketer a tener en cuenta estos matices pequeños pero importantes.

4. Promoción

Promocionar diferentes productos de una cartera en diferentes segmentos de la cadena de suministro puede resultar una tarea bastante compleja. El Location Intelligence permite simplificar el proceso proporcionándole al trade marketer datos concretos que puede utilizar como una potente herramienta de negociación a la hora de promocionar sus productos entre los miembros de la cadena de suministro. Los datos geolocalizados que demuestran que un producto se venderá en un área concreta (ya sea ante los distribuidores, los mayoristas o incluso directamente ante los retailers) hacen que la oferta resulte aún más atractiva. Y, quién sabe, tal vez los asociados de la cadena de suministro decidan adquirir una mayor cantidad de producto si la venta de los productos que ha promocionado está respaldada por la información que proporciona el Big Data.

5. Personas

Detrás de cada marca FMCG, hay un experto en trade marketing. Como el centrocampista de un equipo de fútbol, el trade marketer es el jugador clave que mueve el producto desde que sale de la fábrica hasta que se va con el cliente a casa en la bolsa de la compra. Como ya hemos explicado, apenas existen herramientas diseñadas para las necesidades de estos profesionales. La cadena de suministro siempre se ha gestionado en un segundo plano, lo que ha oscurecido la labor del trade marketer ante gran parte del mundo empresarial. Esta falta de visibilidad ha dificultado aún más la transformación digital a estos profesionales. Afortunadamente, la situación ha cambiado gracias al Location Intelligence, el cual les proporciona una tecnología diseñada a su medida que les permite estar a la altura de las competencias digitales de los brand marketers del sector FMCG.

6. Procesos

El proceso de transportar un producto desde la fábrica al establecimiento retail es una operación delicada, sobre todo porque cada cadena de suministro FMCG es única. El trade marketer es quien decide cómo comercializar los productos de su marca entre los integrantes de la cadena de suministro. No obstante, su trabajo no termina cuando realiza la venta; debe supervisar todo el proceso de principio a fin. Garantizar la calidad de este servicio es crucial para que todas las interacciones con el producto FMCG —desde las del distribuidor a las del cliente— sean positivas. Es en ese momento cuando los datos de geolocalización pueden resultarle útiles y proporcionarle la perspectiva y la previsión necesarias para adaptar su estrategia de marketing mix y promocionar el éxito de sus productos.

7. Pruebas físicas

Las pruebas físicas de una estrategia de marketing mix comercial incluyen todos los materiales de marketing (como los folletos), el embalaje y el propio producto. Estos elementos se consideran los puntos de contacto físicos asociados con la venta de un producto FMCG. Los trade marketers son los responsables de estos materiales que dejan huella tanto en los miembros de la cadena de suministro como en el cliente final. Los datos internos sobre las ventas pueden cargarse y estudiarse realizando un análisis geoespacial mediante la tecnología del Location Intelligence. Eso significa que los trade marketers pueden determinar en qué áreas se producen más ventas y en cuáles repiten los clientes. Las localizaciones en las que se dan ambas condiciones (tanto en el caso de las ventas a los clientes como en el de las ventas en la cadena de suministro) indican que en esa área existen unas condiciones de mercado lucrativas que merece la pena estudiar. Los trade marketers pueden utilizar estos datos para extraer conclusiones valiosas sobre por qué un producto se vende mejor y genera más lealtad en una ubicación concreta, y replicar este proceso en otros puntos de venta.

Las 7 P del marketing comercial y el Location Intelligence

Es evidente que la transformación digital ha sacudido los cimientos de la industria del marketing. Los nuevos canales y el acceso a los datos han cambiado la forma en que los expertos del sector aplican y evalúan sus estrategias, y la optimización se ha convertido en una parte fundamental de cualquier campaña. Era solo cuestión de tiempo que esta ola tecnológica afectara a los trade marketers. En el caso de este tipo de profesionales, se ha presentado en forma de Location Intelligence, el cual les permite promocionar los productos FMCG a lo largo de la cadena de suministro. La cuestión ya no es «si» el marketing que utilizan lo largo de la cadena puede adaptarse a la transformación digital; la única incógnita es «cuándo» modernizarán los trade marketers su estrategia de marketing mix. Se trata de una decisión que tendrán que tomar tarde o temprano, pero los primeros en hacerlo obtendrán mayores beneficios.

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