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La receta perfecta para diseñar el plan de expansión

Escrito por Valentin Dubois ·

La industria panadera es un sector profundamente arraigado en la cultura europea que genera más de 130.000 mil millones de euros cada año. A pesar de que los productos de panadería siguen siendo uno de los productos alimentarios más importantes de España, la volatilidad del mercado está aumentado debido a los cambios que se han producido en los patrones de producción y consumo, los cuales están obligando a los actores de la industria a adaptarse si no quieren quedarse fuera del sector.

La competencia ha aumentado de forma exponencial desde que se generalizó la producción industrial y los supermercados comenzaron a vender pan y masas. Asimismo, la demanda no sólo ha aumentado sino que además se ha diversificado con la aparición de nuevas tendencias, como productos sin gluten, sin lactosa, productos vegetales, etc. Si no quieren verse superados por la competencia y quedarse atrás respecto a las preferencias de los clientes, las marcas de panadería deben entender cómo influyen todos estos factores en la demanda de los consumidores e incluir dichos conocimientos en un plan de expansión efectiva. Aquí es donde entra en juego el concepto de «información sobre los consumidores».

Location Intelligence en la industria panadera

Para diseñar un plan de expansión adecuado es necesario identificar al cliente objetivo, saber qué es lo que le motiva y conocer su comportamiento. Pero, ¿cómo puede una empresa de este tipo obtener estos datos? Algunos expertos en el sector de las franquicias prefieren adoptar un enfoque innovador a la hora de gestionar la estrategia de expansión y recurren al big data para responder a estas preguntas que en otro tiempo resultaban muy complicadas. Este tipo de inteligencia empresarial se basa en datos geolocalizados que proporcionan información muy contextualizada sobre el área en la que se está considerando realizar la expansión.

En el caso de la industria panadera, integrar los datos obtenidos mediante el Location Intelligence en la estrategia de expansión proporciona un gran número de ventajas. Esta información clave permite optimizar la cartera de productos de múltiples formas; por ejemplo, ayudando a estas marcas a saber qué tipo de consumidores prefieren un determinado tipo de masa en un área concreta. Esta información, a su vez, puede aprovecharse para incrementar las ventas de ese producto en esa zona concreta. También es posible analizar los datos que proporciona este tipo de inteligencia para determinar el canal más probable para que el consumidor potencial adquiera el producto (de forma presencial, online, recogiéndolo en tienda, a domicilio, etc.) Si el cliente realiza habitualmente sus pedidos de forma online y solicita que se los envíen a su domicilio, es posible que abrir una tienda física en esa zona no sea la mejor opción. Location Intelligence puede ayudarte a decidirlo.

Define qué significa el éxito para tu empresa y repítelo

Location Intelligence también puede servir de apoyo a los profesionales de este sector ayudándoles a entender qué tiendas tienen más éxito y por qué. Esta innovadora tecnología permite a las marcas determinar qué influencia tiene su tienda sobre un grupo determinado de personas que frecuentan esa misma área y les proporciona datos sociodemográficos sobre ellas. Vamos a verlo con una cierta perspectiva:

Imagina una tienda de una franquicia de panaderías situada en un barrio de clase media, en una calle residencial en la que la renta disponible media es de entre 53.800 € y 68.700 € y cuya población está formada por familias. Los datos internos de la franquicia relevan que este tipo de tiendas son las más rentables de la cadena (las ventas son especialmente elevadas durante los fines de semanas). Los directores de franquicia que trabajan en esta cadena creen que se debe al hecho de que la población de la zona dispone de una renta disponible más elevada y le encanta tomarse unas pastas con su familia mientras está en el establecimiento.

A la hora de tratar trata de convencer a los posibles franquiciados de que inviertan en la cadena y abran su propia panadería, estos expertos han de ser capaz de demostrar que su tienda será un éxito; ese es precisamente el objetivo de las herramientas de Location Intelligence. Además de recopilar datos sobre los puntos de venta y representar visualmente en un mapa los establecimientos más rentables, este tipo de big data también puede señalar nuevas localizaciones que se ajusten a los mismos criterios “de localización” que hacen que los establecimientos de otros franquiciados sean tan rentables. Gracias a estos datos, estos profesionales pueden replicar los factores que determinan el éxito de estas localizaciones y hacer una lista de localizaciones objetivo en las que los potenciales franquiciados podrían abrir sus propias pastelerías y obtener resultados similares (y, dependiendo de los datos, tal vez mejores).

Evita la canibalización entre panaderías de la misma marca en tu plan de expansión

Encontrar nuevas localizaciones que se ajusten a los criterios de éxito de otras tiendas de la franquicia o cadena no basta para garantizar su rentabilidad. Si la localización que se está estudiando se encuentra demasiado cerca de otros establecimientos de esa marca, podría atraer clientela fiel de otra tienda de la misma cadena en lugar de generar nuevos ingresos. Este tipo de canibalización entre panaderías no es positiva ni para la marca (en el caso de las cadenas) ni para el franquiciado. Puesto que todos forman parte del «mismo equipo», todos los establecimientos del grupo deberían trabajar de forma conjunta.

Los datos obtenidos mediante la inteligencia de localizaciones permiten resolver este problema proporcionando a los profesionales de la industria datos sobre el área de influencia real de las localizaciones en las que se encuentran los puntos de venta. Resulta vital saber hasta dónde está dispuesto a caminar (o a conducir) un cliente para comprar un producto en una panadería concreta. Una vez se ha determinado el radio de acción de estas zonas de captación, se puede seleccionar una nueva localización sin arriesgarse a sufrir el efecto canibalización que se produce cuando dos panaderías están demasiado cerca una de otra. Granier constituye un ejemplo perfecto del modo en que pueden utilizarse estos datos para evitar que se produzca este fenómeno entre los locales de una cadena. Esta franquicia de panaderías aplica los conocimientos obtenidos mediante Location Intelligence en su plan de expansión y deja un espacio de separación de al menos 400 metros de distancia (su área de influencia) entre sus tiendas para maximizar sus ventas.

Location Intelligence, una herramienta clave para la expansión estratégica de la industria panadera

La industria panadera es una de las más antiguas del mundo, y la competencia en este sector es enorme. Con tantas marcas intentando atraer la atención de los clientes, identificar las condiciones del mercado y los factores sociodemográficos que podrían influir en su comportamiento es una forma inteligente de impulsar un plan de expansión que resulte rentable y ventajoso para todos.

La artesanía, la sabiduría y la tradición de esta industria deberían seguir siendo protegidas y admiradas. Sin embargo, en la actualidad, las estrategias tradicionales resultan obsoletas en este mercado hipercompetitivo. Las panaderías del futuro y las del pasado dependerán de la adopción de nuevos modelos de negocio capaces de incorporar las nuevas tecnologías y los conocimientos que proporciona el big data para tender puentes entre lo tradicional y lo digital.

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