Segmentación del mercado: la clave para una distribución efectiva

La segmentación del mercado es uno de los pilares de cualquier estrategia de marketing. Este postulado es válido para cualquier empresa. Por segmentación nos referimos a la acción de repartir la población (clientes actuales y potenciales) en subconjuntos homogéneos según diferentes criterios (datos sociodemográficos, necesidades, comportamiento de compra, …). Pero, ¿por qué es este paso tan esencial?

La segmentación del mercado en la estrategia de marketing

Es importante recordar que cada individuo tiene gustos diferentes, por lo que resulta imposible satisfacer a todos por igual. Esta afirmación es aún más cierta en la actualidad: nos encontramos en un contexto de producción de consumo masivo donde generalmente la oferta excede la demanda y los consumidores tienen la posibilidad de elegir entre diferentes marcas y productos. La segmentación responde a esta necesidad pragmática, ya que supone la forma más efectiva de entender realmente las expectativas del cliente, tanto en términos de producto como de marketing, para garantizar el éxito comercial.

La segmentación del mercado es esencial para cualquier sector, pero en el de gran consumo será especialmente importante, ya que además de inducir la oferta del producto también influye en sus métodos de distribución y en la gestión de la fuerza de ventas. La eficiencia de la segmentación depende de la eficiencia del negocio. Pero, ¿cómo garantizar la mejor segmentación posible? A medida que las nuevas tecnologías continúen influyendo en las diferentes etapas de la creación de valor en la empresa, ¿no se puede mejorar la segmentación del mercado?

Segmentación de clientes, una práctica tradicional

La segmentación no es nueva. Comenzó con el nacimiento de la sociedad de consumo y el surgimiento del concepto de marketing. Los tipos de segmentación se han desarrollado a lo largo de los años, influenciados por cambios en el mundo corporativo, como por ejemplo la internacionalización. Rápidamente surgió la idea de que los individuos de una misma área compartían características comunes y que los patrones de consumo no eran una excepción. Es entonces cuando nace la segmentación geográfica, es decir, por país, ciudad, ciudad o zona rural, …

El segundo tipo importante de segmentación, y el más utilizado en el sector de bienes de consumo, es la segmentación demográfica. Éste se basa en la suposición de que los individuos de edad, sexo, o ingresos similares comparten características de consumo común. Por lo tanto, se desarrollan diversas segmentaciones, la mayoría de las cuales se basan en una forma de determinismo del grupo sobre el individuo como consumidor.

Los límites de la segmentación geográfica y demográfica

Con la expansión de la era digital y una sociedad posmoderna, estos tipos de segmentación han alcanzado sus límites. El acceso a diferentes fuentes de comunicación e información han fomentado el nacimientode una sociedad centrada en el individuo, que se posiciona por sus propias elecciones, en relativa independencia con respecto a los criterios demográficos y geográficos, y esto se exterioriza especialmente a través de la afirmación social que el consumo representa.

Este cambio de comportamiento conlleva riesgos para las empresas de bienes de consumo. Una segmentación irrelevante causa una brecha entre la oferta y su objetivo, un aumento en los inventarios y costos inherentes. Pero también una pérdida de credibilidad y un debilitamiento de la relación con los distribuidores que pueden influir en el estante y el lugar del punto de venta, lo que conllevaría a largo plazo, una disminución de ventas y cuotas de mercado.

Mejorar la segmentación de clientes con Location Intelligence

Para enfrentar este desafío, el sector de bienes de consumo a menudo recurre a las nuevas tecnologías. El desarrollo del Big Data ofrece nuevas oportunidades de segmentación de alto rendimiento, incluida el Location Intelligencecomo catalizador.

Location Intelligence es una tecnología de inteligencia empresarial que utiliza datos basados ​​en la ubicación para proporcionar información precisa y contextualizada sobre los habitantes de un área específica o los consumidores de una marca o categoría de producto en particular.

En términos de segmentación de mercado, herramientas de Location Intelligence permiten diferentes segmentaciones tradicionales cruzadas y localizar los consumidores en el espacio con una granularidad sin precedentes, incluso al nivel de un segmento de la calle, proporcionando muchos conocimientos sobre los mismos. Es suficiente con determinar una categoría de consumidores en términos demográficos y de comportamiento, e insertar los criterios objetivos en la aplicación para que los individuos puedan ser localizados y segmentados geográficamente en un mapa. Estas herramientas brindan información esencial sobre el público objetivo, como los desplazamientos diarios, el historial de compras, o el ticket medio.

De este modo, es posible determinar su objetivo al mismo tiempo desde el punto de vista geográfico, demográfico y de conducta, liberándose de las limitaciones relacionadas con los grupos sociales tradicionales.

Optimización de las estrategias de distribución con Location Intelligence

La presentación de los resultados en mapas permite a las empresas de las empresas del sector de gran consumo (FMCG) definir una estrategia de distribución efectiva porque se basa en datos objetivos. Dependiendo de la distribución de clientes potenciales o clientes existentes en el territorio, la empresa podrá adoptar una estrategia de distribución intensiva (en todo el territorio), selectiva (en áreas predeterminadas) o exclusiva (en una sola zona). Por ejemplo, una dispersión de consumidores específicos en todo el país fomentará la distribución intensiva, mientras que la concentración en la capital por sí sola empujará más hacia la distribución exclusiva. Lo ideal sería seleccionar los puntos de venta como parte de una estrategia de distribución selectiva.

En el caso de una distribución desigual en el territorio, preferimos elegir una distribución selectiva. Sin embargo, la tecnología de Location Intelligence, al destacar los diferentes lugares donde se encuentran los clientes potenciales de una categoría de producto, puede revelar nuevas oportunidades que aún no se han explotado, en las que será necesario cambiar su oferta. El objetivo es distribuir el producto donde se encuentra el cliente potencial.

Danone, uno de los líderes de la industria, prevee el aumento de sus ventas en un 15% en cada canal gracias a los datos geolocalizados.

Location Intelligence también puede explicar el bajo rendimiento de un punto de venta en una categoría de producto, cuando este último se encuentra en un área donde el objetivo está ausente.

Debe tenerse en cuenta que aunque en la mayoría de los casos existe una correlación entre la segmentación del cliente y el rendimiento de los puntos de venta en una categoría de producto, también existen otros factores que pueden influir en las ventas. La falta de correlación será una oportunidad para profundizar el estudio del área.

Location Intelligence, una herramienta esencial para mantener la cuota de mercado

La transición digital siempre ha sido un verdadero desafío para el sector de bienes de consumo. El gran volumen de productos y la multitud de puntos de venta han sido un obstáculo para el establecimiento de una dinámica de profunda modernización de la industria. Los consumidores, que demandan una mayor omnicanalidad y personalización, recurren cada vez más a jugadores alternativos a expensas de las grandes marcas tradicionales. Incorporar nuevas tecnologías en los procesos estratégicos de toma de decisiones es ahora necesario para mantener su posición en el mercado, e incluso fortalecerlo, como lo hace Danone. Nos guste o no, la transformación del sector es una realidad y el uso de datos una necesidad.

Si deseas obtener más información sobre de cómo Location Intelligence puede ayudarte a mejorar tu estrategia de distribución y segmentación del mercado, no dudes en solicitar una demostración personalizada.

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