Técnicas de expansión de mercado 2.0

El mercado está en continuo cambio y la tecnología tiene mucho que ver en ello. Esta evidencia generalizada provoca que exista un proceso constante de desarrollo que tiene como objetivo aprovechar las oportunidades de negocio que surgen en el mercado con el fin de obtener mayores beneficios y no caer en pérdidas. Entendiendo de la importancia de esta estrategia, en este artículo, vamos a detallar las diferentes técnicas de expansión de mercado 2.0 que existen para optimizar al máximo los resultados de las empresas del sector retail.

Tabla explicativa de los tipos de técnicas de expansión que existen según el tipo de mercado y producto con el que estemos trabajando:

Como puede apreciarse en la imagen, centrar nuestros esfuerzos en una técnica u otra dependerá del tipo de mercado en el que estemos actuando (tradicional o nuevo), así como del tipo de producto, que también se clasifica según si es nuevo o existente.

Una vez decidido el plan que se va a llevar a cabo, es hora de implementar una técnica de expansión de mercado 2.0, aprovechando las ventajas que ofrece no solo el propio sector o nicho, sino en mayor medida la tecnología.

¿Cuáles son las técnicas de expansión según su tipo de mercado y producto?

1. Técnica de penetración en el mercado

Muchos retailers se enfrentan al reto de ejecutar una estrategia de penetración de mercado al tener entre sus manos un producto tradicional que debe ser lanzado en un mercado también tradicional.

Vista la teoría, profundizar en las mejores estrategias supone un reto constante, y es que no es novedad recalcar la dificultad que conlleva impactar en un público objetivo cada vez más concienciado sobre la intromisión de las empresas en su día a día a través de campañas publicitarias, promociones o reducciones de costes. Por ello, conocer en profundidad el segmento de la población sobre el que se van a llevar a cabo estas acciones es una de las principales ventajas competitivas de las que puede aprovecharse el retailer.

Esta estrategia de expansión de mercado favorece a industrias en fase rápida de crecimiento, aquellas afectadas por el abandono de otras empresas en el entorno de la ubicación o gracias a bolsas de demandas que se generan en determinadas localizaciones. En todos estos casos, la mejor técnica de expansión de mercado 2.0 es la que es capaz de cruzar y analizar diferentes fuentes de datos de la zona de actuación, obteniendo resultados predictivos de las características específicas que tienen los consumidores en la ubicación en la que se quiere actuar. Por ejemplo, al estar planteando una estrategia de penetración en el mercado para promover la propuesta única de valor del producto es esencial tener en mente la siguiente reflexión: El producto correcto, en el sitio correcto, al precio correcto y en el momento correcto, es la llave para una técnica de expansión exitosa. Pero para lograr que todos estos requisitos se cumplan, es esencial contar con las herramientas tecnológicas necesarias. Apuntar al segmento de la población específico, al sector y dar con los puntos de venta situados en la mejor ubicación es esencial para empresas como la Corporación de KFC.

La Corporación de KFC cuida sus estrategias de penetración en el mercado, quienes ofrecen un producto único y lo lanzan a mercados tradicionales teniendo en cuenta las diferentes características del público objetivo que se sitúa en la zona:

 

2. Técnica de desarrollo de producto

Cuando un retailer ejecuta sus acciones en el plano del mercado actual, pero desarrolla un producto con características nuevas que lo mejoran u optimizan, se enfrentan a una reflexión común: “Ahora que hemos invertido en desarrollar una nueva cualidad de nuestro producto, ¿dónde puedo lanzarlo conociendo ya al cliente al que va dirigido y la nueva necesidad que cubrimos?”. Hace unos años, esta respuesta se resolvía con diferentes estudios que se alargaban en el tiempo, basados en técnicas cualitativas y cuantitativas. No obstante, gracias a las nuevas tecnologías, podemos extrapolar todos estos datos de una manera más rápida y eficaz, logrando importantes percepciones que ayudan al desarrollo de estas nuevas estrategias.

Esta técnica de expansión es un paso importante para que los negocios tomen ventaja respecto de su competencia y continúen atrayendo a las cambiantes necesidades de los consumidores existentes.

Los retailers pueden identificar estratégicamente oportunidades de capitalizar la tecnología para proporcionar productos y servicios del modo más conveniente, con menos costes y en nuevas formas. Por ello, en la industria del retail, una de las cualidades más valoradas en los productos es el ingenio y la innovación.

Un ejemplo de técnica de desarrollo de producto exitoso lo encontramos en McDonald’s, quienes cuentan con una serie de productos comunes en todos sus establecimientos (Big Mac, Quarto de Libra… ) Además de sus productos permanentes, McDonald’s desarrolla eventualmente productos temporales, cuyo propósito es dar al consumidor algo nuevo para experimentar en cada visita. Sin embargo, la estrategia de desarrollo de producto de la marca va más allá, y es que al ser una marca internacional, además de estos productos comunes, ha creado productos específicos para cumplir con la demanda del cliente en los mercados locales. “La innovación surgida como respuesta a los requerimientos de clientes y franquiciados ha tenido un papel importante”, evitando que McDonald’s se estancara en los últimos años, y eso lo ha hecho gracias a técnicas de expansión de mercado 2.0 como esta.

Ejemplo de técnica de desarrollo de producto en España elaborada por McDonald’s teniendo en cuenta las características específicas de un segmento poblacional:

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3. Técnica de desarrollo de mercado

Ofrecer una imagen de innovación y generar sinergias a la par que se alcanzan los objetivos planteados, es un quebradero de cabeza para todas las empresas del sector retail que se proyectan con un producto tradicional en un mercado nuevo, entendiendo como nuevo mercado nuevos segmentos para la industria, nuevas aplicaciones sobre los productos existentes o nuevas áreas geográficas.

Para sumergirse en este desafío es imprescindible conocer el perfil del cliente, conocer a la competencia de la zona, ser conocedor también de los precios y de los costes de la ubicación. Seleccionar un método de expansión acorde a las necesidades de la empresa y compatible con las costumbres del mercado es la clave para lograr el éxito en cualquier estrategia de expansión de mercado.

Captura de pantalla de la plataforma de Location Intelligence de Geoblink que recopila varios indicadores que evalúan las condiciones del mercado:

4. Técnica de diversificación

Agregar nuevos productos a la cartera ofrecida y al mismo tiempo aprovechar al máximo los recursos de la empresa es uno de los principales desafíos para llevar a cabo esta técnica de expansión de mercado. Esta diversificación puede ser homogénea, si la actividad es afín a la que realizaba; o heterogénea, siempre que esta actividad no tenga que ver con la actividad principal desarrollada por la empresa.

Una modalidad de diversificación muy recurrente es la integración vertical, en la que la empresa retailer realiza todos los procesos de la cadena productiva. Toda técnica de diversificación no es sencilla, y por ello es esencial contar con el mejor aliado posible, el cual podríamos recalcar que a día de hoy se trata de los datos cualitativos que permiten basarnos en nuevas perspectivas tangibles y predecibles. Y es que si ya de por sí enfrentarse a técnicas de expansión de mercado 2.0 supone un reto, ¿qué mejor idea que tener como aliada una herramienta capaz de dotar de valores numéricos aquello a lo que nos enfrentamos?

Sin duda, una localización acertada del local, en sintonía con el perfil socioeconómico de su zona de influencia, y acompasada con su entorno de competencia, es básica para que los retailers arranquen con certeza de éxito.

Un ejemplo de cómo influye el conocimiento del cliente y de una ubicación a través de los datos en la toma de decisiones de un retailer para plantear una técnica de expansión de mercado podemos encontrarlo en diferentes ramas del sector retail, cada cual apostando por cubrir unas necesidades específicas previamente analizadas y detectadas.

Fnac entendió las necesidades de sus clientes y han diversificado su negocio de la cultura y el ocio a los productos del hogar (Fnac home):

En conclusión, el éxito de toda técnica de expansión 2.0 repercutirá en mayor o menor medida según el protagonismo y uso que le demos a los datos que tenemos a nuestro alcance. A pesar del poder que tiene el análisis de datos durante las estrategias de expansión, las tecnologías que están presentes en el mercado y que procesan de manera automática grandes conjuntos de datos, son relativamente nuevas. Es nuestra responsabilidad como profesionales de esta floreciente industria adoptar las herramientas necesarias para hacer que el análisis de datos interno se convierta en una realidad, pero esto no significa que tenga que ser complicado. Solo así podremos gestionar con éxito nuestros negocios retail y asegurarnos de que estén correctamente instaurados de cara al futuro.

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