Las tiendas del futuro: ¿a dónde lleva la “moda inteligente”?

¿Alguna vez has imaginado llegar a un establecimiento en el que tanto su ambiente como sus productos estén alineados y “hechos para ti”? La moda inteligente es la clave del éxito de las tiendas del futuro, puesto que los consumidores están cambiando y, con ellos, la forma en la que consumen. Las nuevas tecnologías no solo están generando retos para adaptarse a estos diferentes hábitos de compra, sino que además, están desafiando a las propias marcas. Aquellos retailers que logren integrar el concepto smart fashion en cada una de sus diferentes estrategias serán los que marquen la diferencia.

En este artículo vamos a hablar de cómo el fast fashion está dando paso a la moda inteligente, cómo líderes de la industria adoptan el análisis de datos en su toma de decisiones y cómo, aprovechando esta nueva tendencia, crece el sector en las principales ciudades referente de la moda como Madrid, Londres o París.

De la “moda rápida” a la “moda inteligente”

Para poder entender bien los cambios de ciclos es necesario echar la mente atrás y analizar de dónde se viene, qué factores se tenían en cuenta, qué necesidades tenían esos consumidores, y un largo etcétera de condicionantes más.

En los años ochenta es cuando se produce en España la gran transición de las tiendas multimarca y los grandes almacenes, que representaban un 70% de las ventas en ese momento, dando lugar a los establecimientos propios. Tal fue el éxito de estos establecimientos propios, que de manera paralela comenzaron a abrirse los primeros centros comerciales, alcanzando su auge en los noventa. El primero en abrirse en España fue el de El Baricentro, en Barcelona en 1980, seguido por el de La Vaguada en Madrid apenas tres años después.

Cambiando de siglo, con la llegada del ecommerce, el concepto fast fashion se ha visto acelerado, acortando aún más los tiempos de respuesta desde la fase de diseño hasta el producto, alentando al consumo masivo a bajo coste, lo que lleva al consumidor a apostar por prendas nuevas constantemente. El cliente entonces asociaba la experiencia de “ir de compras” a un centro comercial, siendo este un espacio en el que voluntariamente el consumidor ya sabe que va con el fin de comprar. Sin embargo, la apuesta por estar presentes en centros comerciales no excluía a los retailers de seguir manteniendo las habituales tiendas físicas. De hecho, viendo cuánto aumentaba este interés por “ir de compras”, ejemplos como Zara pasaron a ocupar diferentes tiendas físicas en High Streets de una misma ciudad. La idea ya no era estar presente exclusivamente en estos grandes establecimientos, sino que se apostó por la idea de “cuantos más espacios se ocupen, mejor”.

Sin embargo, estas tornas están cambiando de nuevo, lo que está modificando el concepto y la forma en la que se presentan las tiendas del futuro. Siguiendo con este mismo ejemplo de la firma española Zara, podemos ver cómo no solo ha entendido a la perfección estos cambios conceptuales dentro del sector, sino que en la forma en la que ha estructurado sus redes de tiendas ha tenido en cuenta las características de cada época. En el nuevo ecosistema de la moda retail en el que el comercio electrónico está jugando un papel muy importante, la tienda física del futuro ya no es solo un espacio que el consumidor frecuenta para comprar, sino que también es un punto en el que el consumidor recoge sus pedidos online, aprovecha para ver otros que le han llamado la atención mientras navegaba o, incluso, va a comprar aquellos que ha visto online pero prefiere comprar en tienda para interactuar a la vez con la marca, por lo que tiene que estar adecuada a las necesidades de la gente.

En los últimos 6 años Zara ha cerrado 295 establecimientos en España, pero esto no ha sido ocasionado porque la marca haya entrado en pérdidas, sino que se debe a un nuevo modelo de negocio en el que se apuesta por contar con menos cantidad de tiendas físicas a cambio de aperturas en High Streets en las que se necesita estar porque son ubicaciones estratégicas que favorecen los intercambios entre el mundo digital y el establecimiento físico, como ocurre por ejemplo con el click&collect. De este modo, lo que vemos de cara a este 2019 es una restructuración de su red de negocios en las que veremos tiendas un 40% más grandes, pero menos cantidad de ellas en las calles.

Tienda de Zara más grande del mundo con cerca de 6.000 metros cuadrados en Paseo de la Castellana 79, Madrid:

El “smart fashion”, una máxima para los retailers dentro y fuera de la tienda física del futuro

Visto esto, podemos adentrarnos a confirmar que no es que la tienda física se haya convertido de nuevo en el gran protagonista, sino que el establecimiento físico se ha transformado en un lugar de encuentro entre lo que necesita y demanda el panorama online y el offline. Y, por tanto, ahora tienen una propuesta estratégica que va mucho más allá de lo que son meramente las ventas.

Abandonando entonces esta estrategia de “solo ventas” que comentábamos, afirmamos que este sector retail ya no es el que era. La moda ha mutado hacia un mercado más avanzado en el que los consumidores ya no están interesados por la moda rápida, sino que van más allá buscando una experiencia, un respeto medioambiental, concienciación social, etc.

Por todo ello, la tendencia en los retailers a la hora de analizar los datos también ha cambiado para volverse más orientado hacia el cliente. Y es que ya no solo los especialistas del sector son capaces de entender lo que ocurre dentro de sus tiendas, sino que también están profundamente interesados por lo que ocurre fuera de ellas. La tendencia, por tanto, es que la tienda física es y va a seguir siendo un punto clave en todo el proceso de venta para los retailers, pero a su vez este establecimiento se va a ir adaptando según las necesidades y características de ese determinado área.

Llegado a este punto no sorprende desvelar que la acción de moda dentro del sector es el análisis de datos. De su mano llega la oportunidad de que las empresas de este sector retail ahorren dinero, realicen un seguimiento óptimo y rápido de los procesos, desarrollen nuevos productos, y mucho más. Pero lo más importante, gracias al análisis de datos el retailer puede ya no solo conocer, sino describir mejor a su target, lo que más adelante también le ayudará a abrir o mover sus tiendas a puntos clave. Y es que los avances tecnológicos permiten a un retailer conocer el tipo de producto que quiere un consumidor en base a su estado de ánimo, el color de la ropa que ofrece o la estación del mes, guiando al retailer a ejecutar nuevos modelos de negocio como este que comentábamos anteriormente de Zara. Con toda esta información y datos que venimos comentando, los profesionales podrán localizar esas ubicaciones potenciales y entender los datos como un concepto de 360º.

La estrategia de acercarse al consumidor

¿A qué nos referimos con entender los datos como un concepto de 360º? Pues bien, gracias al análisis de datos recopilados en torno a un área en concreto, se llegan a generar segmentos de clientes potenciales increíblemente detallados, que a su vez se pueden usar para personalizar y orientar los esfuerzos de marketing con resultados mucho más precisos. La segmentación del público objetivo es esencial para las marcas de moda que buscan mejorar el valor de marca y perfeccionar sus comunicaciones.

Volviendo al caso de Zara, nos vuelve a servir como ejemplo para explicar cómo un conocimiento más detallado del consumidor sirve de ventaja competitiva a la hora de elaborar estrategias de marketing mucho más efectivas. De hecho, Zara actualmente hace uso del análisis de datos innovando mediante la incorporación de microchips en las cajas con el objetivo de calcular el volumen de ropa que hay dentro y gestionar el inventario.

Asimismo, gracias al acceso a los datos del cliente a través de los programas de fidelización en tienda, así como de su comportamiento dentro de ella analizando por ejemplo la cesta de la compra y los datos de ventas, los retailers pueden empezar a interactuar con el consumidor antes incluso de que haya entrado por la puerta. El sector de la moda también ve influenciados sus resultados según la estacionalidad, la meteorología, los datos socio-demográficos del área, el tráfico peatonal o los datos transaccionales, los cuales fueron los más importantes a la hora de investigar el mercado para el 79% de los retailers el año pasado.

Todos estos datos internos y externos que describen el comportamiento del consumidor, no solo permiten aumentar la eficiencia de las campañas de marketing, sino que cuando un retailer es capaz de almacenar, analizar y entender todos los datos que tiene entre sus manos, es cuando realmente tiene el poder de incluso predecir escenarios y patrones futuros, como cuánto se venderá de un producto determinado, dónde, qué tipo de consumidor responderá de manera positiva al lanzamiento de sus nuevos productos, etc.

Captura de imagen de la herramienta de Geoblink en la que podemos ver algunos datos de población censada de un determinado área de Madrid:

Cómo la moda inteligente transformará tu modelo de negocio

Como conclusión, descubrir el poder del análisis de datos es solo el primer paso. De hecho, cada vez son más las empresas que son conscientes de esta tendencia y de cómo influye en su ventaja competitiva, ya que no se puede negar que los puntos de venta físicos ofrecen experiencias en las que el cliente puede verse sumergido, y es justamente ahí donde la toma de decisiones no se basa exclusivamente en la intuición ni en la experiencia, sino que estas capacidades de darle al consumidor lo que quiere y necesita, se vuelven mucho más fuertes gracias a los datos, los cuales favorecen a que se reduzca el margen de error.

Por todo ello, con la moda representando el 2,9% del PIB español y los retailers cada vez más comprometidos con el análisis de datos y las diferentes tecnologías para llevar a cabo esta complicada labor hacia lo que son y serán las tiendas del futuro, no es de extrañar sostener que la moda está encontrando su camino hacia el éxito en las oportunidades que ofrecen los datos. Ya no es suficiente contar con grandes celdas llenas de valores que requieren de mucho tiempo y esfuerzo para llegar a entenderlos, sino que la inmediatez, rapidez y habilidades para extraer conclusiones valiosas se ha convertido en toda una necesidad para no quedarse estancados en el mercado y continuar siendo competitivos. Sabiendo todo esto, ¿vas a quedarte atrás o te unirás al nuevo concepto de “moda inteligente”?