¿De dónde proceden los compradores del área de influencia de tus tiendas?

 

Hace unas semanas incorporamos a nuestra aplicación nuevas fuentes de datos. En un acuerdo en exclusividad con una de las mayores entidades bancarias a nivel nacional de España, la versión Standard de Geoblink incluye ahora la procedencia de los consumidores en los comercios de un área.

Estrategia omnicanal: medir, medir y medir

En la pasada edición de un conocido evento de retail en Madrid, tuve la oportunidad de asistir a una ponencia en la que el Cofundador y Head of Digital de una marca de moda española, con más de 30 tiendas en España y que dobla su red con presencia internacional en más de 25 países, explicaba los retos que le suponía implantar una estrategia omnicanal. Fue realmente interesante comprobar cómo obtienen insights al cruzar las promociones online con las offline, al integrar los puntos de contacto con el cliente en un proceso en donde todo queda trackeado a través de la tarjeta de fidelización.

Una de las preguntas lanzadas fue “la tarjeta de fidelización funciona bien, pero, ¿contra qué medimos el número de consumidores que tienen tarjeta de fidelización?” Una primera acción muy habitual es instalar contadores de tráfico tanto en los escaparates como en la entrada a la tienda; así, podemos obtener ratios de conversión de visita a tienda y de consumo, al cruzar el tráfico exterior con las personas que entran y el número de tickets. Con ello, podemos obtener la tasa de penetración de clientes fidelizados vs. tráfico total o tickets totales. Además, entre otros usos, esto también nos permite optimizar los recursos de personal según el perfil horario o semanal del tráfico en tienda.

Más allá de un buen CRM: aplicaciones de Business Intelligence

Enmarcado en la estrategia omnicanal, se puso sobre la mesa la problemática ante el desconocimiento de la procedencia de los compradores que no tienen dicha tarjeta de fidelización o aquellos que, teniendo la tarjeta, optan por no completar el campo de domicilio. En el canal online podemos saber si vienen debido a los esfuerzos en SEO, inversión en SEM o actividad en SMM. Pero, ¿y en las tiendas físicas? Para medir la procedencia de tráfico en las redes de establecimientos podemos mirar lo que se conoce como catchment area o área en dónde se encuentran mis clientes en relación a un punto de venta. Más allá de un CRM, aquí entra en juego una aplicación de Business Intelligence con un alto componente geoespacial.

Visualizar la procedencia de mis clientes actuales y potenciales

Por ejemplo, en estas aplicaciones podemos visualizar y analizar el catchment area de mis puntos de venta a través de las tarjetas de fidelización. Estos nos permite identificar el área de influencia de mis puntos de venta y así conocer si existe canibalización o zonas por explotar.

catchment-area

También podemos visualizar el catchment área a partir de encuestas en el punto de venta: la procedencia por código postal también nos da una información sobre el área de influencia que definen aquellos compradores no identificados.

Podemos ir más allá: en el supuesto de que la concentración sectorial favorezca la naturaleza de mi modelo de negocio, ¿de dónde viene el tráfico peatonal que realiza compras en una zona de alta actividad comercial? Es decir, aquellos que no tienen porque ser clientes actuales pero sí en potencia.

Ticket medio y número de tickets por categoría, geolocalizados

Aquí es donde entra en valor el potencial del Big Data financiero y la analítica avanzada aplicada al software de Localización Inteligente. Con las fuentes de datos desagregados y anonimizados procedentes de las transacciones realizadas con tarjetas de crédito/débito a nivel de TPV, podemos conocer la procedencia de los compradores de todo un área comercial y visualizarlo sobre un mapa.

Catchment area

Optimizar la estrategia de marketing y mejorar la red de tiendas

Esta información puede ayudarnos a analizar una nueva apertura, resolviendo preguntas cómo: en éste área de influencia, ¿que categoría de compras predomina? ¿cuál es el valor del ticket medio por categoría? También puede ayudarnos a resolver preguntas para optimizar la estrategia de marketing: conociendo la procedencia de los consumidores a la zona comercial y a mi tienda en particular, ¿estoy dejando en el camino un mercado potencial al que puedo dirigirme? ¿existe correlación entre mis compras online, las compras en el punto de venta y las compras en el área comercial?. De esta manera es posible optimizar la estrategia y dedicar más recursos a las zonas de donde provengan los clientes que más me benefician, por ejemplo ubicando armarios de entrega de compras online.

La estrategia omnicanal de los retailers tiene ahora la oportunidad de alinear los objetivos y acciones de los departamentos de expansión, marketing y operaciones. El empleo de aplicaciones de fácil uso por parte del personal directivo agiliza los procesos en la toma de decisiones estratégicas, minimizando riesgo y reduciendo incertidumbre al tener datos objetivos sobre los que trabajar.


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