Introducción a 3 dificultades comunes para las franquicias y posibles soluciones

3 dificultades comunes de las franquicias y cómo el Location Intelligence te puede ayudar a solucionarlas (1/4)

El modelo de negocio de una franquicia está diseñado para ser escalable. Su expansión está basado en una relación de winwin entre el franquiciador y el franquiciado: con cada nueva apertura el franquiciador se beneficia de una base más alta de royalties y una imagen de marca más consolidada. El franquiciado a su vez puede lanzar un negocio con una idea que ya ha sido probada y que tiene un modelo operacional establecido. Sin embargo, en cierto momeno del proceso de expansión, la franquicia puede caer sobre su propio peso, enfrentándose a problemas de saturación, canibalización y escalabilidad. Hablando con varios de nuestros clientes hemos visto que existen algunas dificultades que aparecen frecuentemente en las discusiones:

  1. Diseñar la estrategia de expansión
  2. Convencer y atraer nuevos franquiciados
  3. Gestionar y supervisar la red de franquicias

Debido a que a lo que nos dedicamos es el Location Intelligence, nuestra visión puede estar sesgada hacia problemas relacionados con la localización. Somos conscientes de eso, y sobre lo que hablaremos no es cómo resolver todos los problemas de las franquicias, sino los problemas que tenemos más cercanos en nuestro día a día.

Vamos a dividir esta serie en 4 partes. En la primera (¡esta!), discutiremos brevemente las 3 dificultades y explicaremos las diferentes soluciones para resolverlas. En el resto de partes nos centraremos en cómo aplicaríamos el Location Intelligence para resolver esas dificutlades y para escalar la red de franquicias por un factor de x10 o x50.

Pequeña introducción a las dificultades comunes a las que se enfrentan las franquicias

Diseñar la estrategia de expansión

Acabas de lanzar tu franquicia en tu ciudad, que conoces muy bien. Ya sabes que ubicaciones son apropiadas para tu franquicia y has identificado alrededor de 10 áreas en donde tus franquiciados podrían tener éxito. Es fácil y rápido visitar las áreas candidatas, contar cuántas personas pasan por enfrente de tu potencial franquicias, anotar qué bolsas de la compra tus futuros clientes llevan para saber dónde y qué compran, contar el número de competidores cerca, etc. Esta información te ayudará a determinar si la decisión que estás tomando es la correcta o no.

Una vez tú y tus franquiciados habéis abierto franquicias en las áreas que conocéis bien, tienes que empezar a investigar otras áreas para continuar con la expansión, ya sea en la misma ciudad o en otras. En este caso es típico tener un conocimiento parcial o incompleto de dónde abrir una nueva franquicia. El riesgo de tomar una decisión equivocada es mayor y más tiempo y dinero son necesarios para encontrar nuestras áreas y ubicaciones. Debido a esta dificultad muchas decisiones son tomadas basadas en intuición y experiencia previa únicamente, potencialmente llevando a tomar decisiones sub-óptimas.

PwC’s Global Data & Analytics Survey 2014

Convencer y atraer nuevos franquiciados

Abrir una nueva franquicia puede ser una inversión muy significativa para los franquiciados y antes de hacerlo quieren estar seguros de que están tomando una buena decisión. Hay muchas maneras de convencerles y evitar que se vayan con otros franquiciados (e.j., branding), pero vamos a hablar de lo que sabemos: Localización. Tanto si eres tú quién propone la lista de ubicaciones potenciales o si es la franquicia la que está a cargo de encontrar su ubicación, asegurarse de que la futura ubicación sea exitosa y tener datos objetivos para argumentar la decisión es imprescindible para las dos partes.

¿Y si todas las decisiones relacionadas con la localización pudiesen estar apoyadas en datos relevantes socio-demográficos, económicos, de tráfico, competidores, etc? ¿Y si pudieras dar a tus franquiciados una previsión de ventas basándote en la ubicación y la población objetivo? Esto aumentará la certidumbre de que la futura franquicia vaya a tener éxito.

Sin embargo, no es tan fácil como parece. Dos problemas surgen con este planteamiento:

  • Con los datos: ¿cómo recopilar la información? ¿Cómo presentarla de forma clara a tus franquiciados?
  • Con la escalabilidad: ¿cómo replicar este proceso cuando el número de franquicias que necesitas convencer aumente de forma significativa?

Gestionar y supervisar la red de franquicias

Con pocas franquicias en una sola ciudad es sencillo para el franquiciador controlar la red de franquicias. Es fácil evitar la canibalización entre las franquicias, al haber ciudades enteras en donde elegir ubicaciones. Es también más sencillo de obtener y procesar los datos de las ventas, empleados, campañas de marketing, etc. para supervisar lo que está pasando en la red.

Una vez la red de franquicias comienza a crecer en varias ciudades distintas, comienza a ser más difícil consolidar resultados, analizar las franquicias una a una, visitar las ubicaciones, etc. También resulta más difícil anticipar efectos de canibalización, asignar áreas de exclusividad o entender por qué unas ubicaciones funcionan mejor o peor. ¿Cómo puede un franquiciador controlar la complejidad creciente y la dispersión de la red sin tener que invertir grandes cantidades de tiempo y dinero?

Soluciones disponibles

Vamos a explorar varios tipos de soluciones para resolver las dificultades con una componente de localización descritas más arriba. Esta lista no pretende ser completamente exhaustiva, pero sirve para dar un boceto de las soluciones más comunes disponibles en el mercado. Estas soluciones a veces se usan de forma independiente o en algunas ocasiones se usan conjuntamente, dependiendo la situación específica del franquiciador. Por supuesto, cada solución tiene sus ventajas y desventajas.

Consultoría de negocio

Las ventajas son que este tipo de consultoras normalmente tienen mucha experiencia en varios sectores, localizaciones y tipología de proyecos. Gracias a eso nos un franquiciador puede beneficiarse de un conocimiento con el que puede no contar en su empresa y no es necesario contratar y formar a nadie (con su consecuente curva de aprendizaje), sino que se puede empezar a ver resultados desde el principio.

Sin embargo, estos beneficios tienen un coste. Necesitarás hacer una inversión fuerte en el proyecto, tanto en dinero como en horas. Además, hay que tener cuidado de no cometer el error típico de fallar en la hora de “transmisión del conocimiento”. La transferencia de conocimiento del consultor a tu empresa puede cambiar la balanza entre un proyecto exitoso o un completo fracaso. De nada nos sirve si tu empresa no aprende de los procesos, conocimientos técnicos y soluciones propuestas por los consultores. Un proyecto no debería de ser un one-off, sino una oportunidad para resolver un problema y a su vez formar a tu equipo.

Estudios de geomarketing

Este tipo de estudios en formato de reporte son muy cómodos ya que ya está todo preparado y se puede obtener en el instante o muy rápidamente. Es un proceso muy replicable, y dependiendo del nivel de información requerido y el objetivo, el reporte puede ser suficiente para solucionar tu problema.  Sin embargo, ¿qué ocurre si quieres trabajar la información del reporte, modificar algunas partes o iterar? Existen varias razones por las que un estudio podría no ser recomendable (dependiendo de la situación y el tipo de reporte).

  • Información no directamente tratable: en PDF, información no desagregada a un nivel de granularidad que te permita cruzar varios datos, etc.
  • No son flexibles: los reportes se tienen que ajustar a un formato y un nivel de granularidad que puede que no se adapte al 100% a tus necesidades pero no tienes la opción de diseñarlo a tu manera
  • Es replicable pero no escalable: en algunos casos los reportes se usan para validar una hipótesis, y con uno puede ser suficiente. Sin embargo, si quieres investigar varias áreas o iterar, necesitarás muchos reportes y el coste puede crecer de manera exponencial, compensando otro tipo de solución (e.j., software de Location Intelligence)

Creación de un producto de software de Location Intelligence in-house

En este apartado nos estamos refiriendo tanto a la creación del producto por parte de ingenieros propios o por parte de una empresa externa. La mayor ventaja de la creación de un producto dentro de tu empresa es que tendrás un 100% de flexibilidad para adaptar el producto a tus necesidades. Además, puedes diseñar el producto teniendo en cuenta tus procesos y sistemas actuales, por lo que la integración con las otros sistemas y áreas de tu empresa será más sencilla.

La creación de un producto así es la que menos recomendamos, ya que existen varios factores que pueden llevar al fracaso el proyecto. Queremos destacar las dos principales razones:

En primer lugar, estarás “estancado” con ese producto por mucho tiempo, ya que tendrás que justificar la inversión en horas y dinero invertidos, y a pesar de que te des cuenta que el producto no está satisfaciendo al completo tus necesidades, no podrás migrar a otro.

En segundo lugar, el producto muy probablemente no esté a la altura de productos similares que estén usando tus competidores. Tu negocio está centrado en las franquicias, no en la creación de software. Sin embargo, hay empresas que dedican el 100% de sus recursos y talento a construir un software que ataca el mismo problema. Además, estas empresas están constante innovando e iterando el producto, por lo que es complicado mantener el ritmo del mercado. Las probabilidades de que estés dejando escapar un producto mejor y más barato (teniendo en cuenta las horas-hombre o costes de sub-contratación) son muy altas.

Aplicación de Location Intelligence

Existen varios tipos de aplicaciones de Location Intelligence. Algunas están más centradas en visualizar datos internos geo-localizados, otras en realizar análisis de datos externos relevantes, unas más especalizadas en marketing y otras en expansión, etc. En este post nos centraremos en una aplicación que combine datos, visualización y analítica. Tal como hemos descrito en las soluciones anteriores, una aplicación de Location Intelligence tiene varias ventajas e incovenientes.

Entre las ventajas destaca que es un producto completamente escalable, ya que todos los análisis se pueden repetir las veces que haga falta sin ningún coste o complejidad adicional. Serás capaz de replicar e iterar los estudios sobre un área, sobre la búsqueda de locales nuevos, etc. de forma ilimitada. Esto contrasta con el caso de un estudio aislado, que debes de pagar por cada iteración. Aùn un número requerido bajo de estudios ya compensa el coste de una aplicación. En cuanto a la parte técnica, son muy fáciles de poner en marcha y no requieren de mantenimiento ni recursos técnicos. Dependiendo de la aplicación, puedes ahorrar mucho tiempo en la recopilación y cruce de datos externos y la programación de análisis, ya que suele estar todo pre-cargado en la herramienta.

Dependiendo del tipo, las aplicaciones de Location Intelligence pueden tener una curva de aprendizaje más elevada, ya que algunas requieren de conocimientos previos de GIS o ser expertos en análisis estadísticos. Adicionalmente, los procesos de integración con los sistemas de la empresa pueden resultar más complejos y la personalización es más limitada.

Siguientes pasos…

Este post es parte de una serie en la que hablaremos sobre 3 dificultades típicas de las franquicias relacionadas con la localización. Como nos encanta el Location Intelligence, nos centraremos en atacar problemas de localización. En el resto de artículos nos centraremos en cómo aplicar el Location Intelligence para resolver esas dificultades, con ejemplos reales.

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