¿Por qué no funciona una nueva apertura?

Valentía y prudencia: minimizar riesgo y aumentar retorno

El refranero español nos da interesantes tips para aplicar a nuestro día a día en la empresa. Existe un refrán que dice que “quien no se aventura, no pasa la mar”, invitando a la toma de decisiones desde un cierto riesgo y valentía si se quiere alcanzar el éxito. Ahora bien, ya que no podemos dejar de lado la responsabilidad con los stakeholders implicados en un nuevo proyecto empresarial y queremos obtener el máximo ROI posible, el objetivo ha de ser minimizar el riesgo y potenciar el retorno, acompañando la valentía de la prudencia.

En la apertura de un nuevo negocio existen fuentes de datos públicas y privadas para tener conocimiento sobre el mercado, el sector o la competencia; existen también aplicaciones de software y Business Intelligence para poder tomar decisiones sobre dichos datos; además, la experiencia de los decision makers es un plus esencial para poder reducir el riesgo de forma objetiva y científica: podemos decir que la prudencia necesita sí o sí del conocimiento objetivo de la información. Pero en ocasiones algo falla, la idiosincrasia y casuística del día a día hacen que las predicciones en todos los escenarios se vayan al traste. Veamos, poniendo el foco en la ubicación, algunas causas que obligan al cierre de puntos de venta en una red de franquicias.

Algunos datos de interés

Según un estudio publicado recientemente por franquiciasynegocios.com, el riesgo de cierre de una franquicia esta entre un 5% y un 40%, ratio 75% inferior al de un negocio independiente. Las razones por las que el riesgo es menor en un franquiciado o en una cadena de tiendas están relacionadas esencialmente con a) una brand que genera confianza ante el consumidor, b) un modelo de negocio cuyos costes son menores al estar basado en economías de escala y por último c) el expertise y asesoramiento de la central franquiciadora.

[bctt tweet=”El riesgo de cierre de una #franquicia es de entre un 5% y un 40%”]

Pero, ¿qué sucede en esa horquilla del 5% al 40% en donde empresas franquiciadas se ven obligadas a echar el cierre? En una visión de alto nivel que mira, como decimos, desde la ubicación del punto de venta, existen principalmente tres factores que agrupan las diversas causas de los cierres. Conocer primero los riesgos y segundo las herramientas disponibles para corregirlos, nos permite reducir la incertidumbre sobre el éxito o fracaso de una nueva apertura.

Factor saturación de área

En base a la oferta y la demanda, se puede deducir al estudiar el entorno de un local candidato si la oferta comercial de un área está saturada al superar ampliamente la demanda. La saturación de un área puede medirse desde dos factores:

  1. La existencia de un número de tiendas propias que supera la demanda
  2. La existencia de un número de competidores muy alto en la zona

Para medir el primer factor podemos apoyarnos en fuentes de datos internas para geolocalizar de dónde vienen mis clientes: es lo que se conoce como catchment área, y podemos descubrir si existe bien canibalización o bien zonas en nuestro área de influencia por explotar. Para una nueva apertura, la central franquiciadora puede facilitar en un informe generado en pocos segundos, aquellas áreas por explotar.

Para medir el segundo factor hemos de tener en cuenta dos aspectos: podemos buscar la concentración sectorial que funcione como generador de tráfico o bien podemos buscar áreas libres de competidores. Sería el ejemplo de un punto de venta de moda frente a un gimnasio: el primero se ve favorecido por estar cerca de otras tiendas similares, ya que los consumidores acuden a una zona para ir ‘de compras’.

Factor humano

El factor humano es un elemento crítico, en tanto que la naturaleza de la tienda puede ser gestionada bien como tienda propia de la central o bien como tienda de un franquiciado. En el primer caso, alinear las responsabilidades del store manager y demás personal con la empresa puede resultar más exitoso que si se trata de una franquicia. Actualmente, cada vez se llevan a cabo más y mejores acciones para que no exista este gap, siendo muchas las empresas en España que bien podrían ser referencia en su sector.

Para llevar a cabo un seguimiento periódico de la gestión de un punto de venta existen aplicaciones de Business Intelligence que te permiten entender las ventas de la tienda, analizando indicadores o KPIs claves e incluso pudiendo compararlos con las medias de la totalidad de la red de tiendas.

Factor geográfico

Location IntelligenceHemos visto factores externos como la competencia, factores internos como puntos de venta que comparten áreas de influencia o factores humanos que han de gestionar la oferta y la demanda. Otro elemento crítico es la ubicación. Si bien es cierto que en la cadena de valor todo elemento funcionan como una pieza imprescindible en un engranaje, la ubicación juega un papel esencial: podemos tener una brand de confianza, un producto de moda, una promoción espectacular, un pricing que hace las delicias de mi target, etc., pero si estamos en el lugar equivocado, simplemente no haremos ventas.

La urgencia que en ocasiones se produce en la selección de una ubicación idónea lleva a conformarse con emplazamientos que a priori pensamos pueden funcionar bien. Por ejemplo, nos ceñimos a un local en propiedad que a corto plazo baja los costes generales pero a largo plazo lo que baja es el beneficio anual; o bien nos ceñimos a la oferta de una agencia API en donde “ahora mismo, no tenemos otra cosa en esta zona”, o sencillamente nos dejamos llevar por un área que parece que ‘a otros’ les funciona bien. ¿Qué pasaría si pudiéramos buscar áreas de forma científica, dejando de lado la intuición y viendo de forma objetiva áreas en las que el negocio funcionará?

Podemos tomar decisiones de forma intuitiva, con el resultado de a las pocas semanas ver que el punto de venta no termina ni de coger tracción ni de crecer. Para evitar esto, en primer lugar es esencial conocer de forma objetiva el área de influencia de la franquicia (¿cuánto está dispuesto mi target a caminar o conducir para llegar a mi punto de venta?). Tras ello, saber qué indicadores definen el contenido de dicha área: población, tipología, renta disponible, hábito de gastos en la zona, tráfico peatonal, meteorología, etc., para así ver el match o encaje entre mi público objetivo y el público de la zona.

Salir a mar abierto requiere de un buen barco (la franquicia), pero también de una serie de elementos y herramientas necesarias para navegar minimizando el riesgo y potenciando el retorno, elementos que podemos controlar de la mano de aplicaciones de Business Intelligence que, en este caso, tengan un fuerte componente geoespacial.

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