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Améliorer l’expérience client en magasin grâce au phygital

Ecrit par Julien hennico ·

57 % des millenials déclarent prendre du plaisir à acheter en magasin. C’est ce qu’affirme une étude de l’observatoire Cetelem de février 2018. Ce constat peut paraître étrange car allant à l’encontre d’une idée reçue faisant des 18-34 ans des individus digitalisés et férus de commerce en ligne.

Néanmoins, l’affirmation est tout ce qu’il y a de plus sérieuse et trouve aisément une justification dans la notion d’expérience client. Si le commerce en ligne permet de commander sans se déplacer, de comparer des milliers de produits en un clic ou de bénéficier d’offres personnalisées, il ne peut rivaliser avec l’expérience sensorielle et sociale que représente la venue en point de vente physique. Les pure players de la vente sur internet l’ont bien compris puisqu’ils se mettent eux aussi à ouvrir des magasins en dur, comme c’est le cas d’Amazon, ayant inauguré son épicerie automatisée Amazon go en janvier 2018.

L’expérience avantage concurrentiel du commerce physique

L’expérience client représente l’élément différenciant du point de vente sur le commerce en ligne et est donc source d’avantage concurrentiel pour les acteurs du secteur. Cependant, encore faut-il cerner les contours de cette notion pour l’exploiter au mieux et offrir à ses clients une expérience inoubliable.

Harley Manning, le directeur du département d’analyse de l’expérience consommateur chez Forrester définit l’expérience client comme “la façon dont les clients se souviennent de la totalité de leurs interactions avec l’entreprise”.

L’expérience client est donc liée au parcours du consommateur, menant ou non à l’achat et qui se traduit par une satisfaction plus ou moins grande des évènements vécus. Il en découle deux constats. Le premier concerne le temps de l’expérience et le second, le degré d’appréciation de cette dernière par le consommateur.

L’expérience client doit être omnicanale car elle s’inscrit dans le temps

L’expérience n’est pas un évènement intervenant à un instant T mais un processus durant dans le temps et débutant en amont du passage en magasin pour se prolonger après l’acte d’achat : l’expérience commence avec le bouche à oreille, la publicité, … Et se poursuit par les services après-vente, éventuellement un réachat ou encore le passage à la concurrence.

À l’heure du numérique cette temporalité de l’expérience induit l’impossibilité pour un acteur du retail de n’être que physique. La publicité, les informations sur la marque ou les produits, les services liés à l’achat doivent être disponibles en ligne et interagir avec le point de vente.

L’expérience client doit être omnicanale sans nécessairement se faire l’écho d’une expérience de vente digitale. La marque Chanel est par exemple présente sur les réseaux sociaux, des sites internet et diffuse une valeur expérientielle forte alors même qu’elle s’est toujours refusée à vendre ses articles de prêt à porter sur une plateforme d’e-commerce.

L’essentielle est que pour transmettre une expérience client différenciante en magasin, il est nécessaire d’en poser les jalons en ligne, afin de répondre aux besoins de linéarité et de cohérence d’expérience attendue par le consommateur qui initialise son parcours sur le web et le finalise pour 86 % en magasin (selon une étude eBay).

Répondre aux attentes standards du client digitalisé grâce au phygital

La satisfaction que le client retire de son passage en magasin est relative. Elle est relative car elle varie en fonction des attentes du client vis à vis de l’expérience, c’est-à-dire de ce qu’il espère trouver comme service en boutique. Une qualité du produit ou du service perçue, inférieure à celle attendue par le client engendrera une déception. Aussi convient-il d’identifier les attentes des consommateurs qui bien que subjectives répondent à un contexte et peuvent être dans une certaine mesure standardisées.

À ce sujet, le commerce en ligne a modifié le service type attendue par un individu lambda en boutique et il est aujourd’hui nécessaire de faciliter au maximum l’expérience d’achat en magasin à l’image de la simplicité du commerce en ligne.

Cette simplification passe par une expérience de vente phygitale devant permettre d’éviter les ruptures de stocks, le temps d’attente en caisse ou en cabine, et de faciliter l’accès à la livraison ou les conseils. L’expérience client est intimement liée à la simplicité et la rapidité d’exécution. À ce titre, des pure player tels que carrefour offrent la possibilité de se faire livrer “n’importe quand, n’importe où”, tandis que d’autres comme Walmart ou Amazon, suppriment le passage en caisse.

Le phygital est donc une nécessité pour les commerces physiques permettant de s’aligner sur les attentes clients d’aujourd’hui, afin de les satisfaire et de protéger leur venu en point de vente.

Découvrez le concept de magasin phygital Nike dans cette vidéo :

 

L’expérience émotionnelle et humaine crée de l’engagement

Aller au-delà de la satisfaction, créer des liens intime avec le client et le fidéliser. Cette proximité est source de nombreux avantages, tels que l’augmentation du panier moyen, ou le bouche à oreille positif, d’où son importance pour les marques.

Le big data et l’intelligence artificielle permettent aujourd’hui d’atteindre cet objectif par une connaissance client et une personnalisation accrue.

Le client étant devenu complexe, il ne lui suffit plus d’accéder à un service qui le satisfait au moment où il le souhaite via la combinaison de canaux qu’il affectionne. Il désire vivre une expérience personnelle, significative mais également humaine. L’interaction avec le vendeur permet de rencontrer physiquement la marque et de créer une connexion, une empathie entre cette dernière et le consommateur. On tombe alors dans le domaine de l’affectif et non de la simple satisfaction. Le client ressent une forme de sympathie pour la marque, il s’attache alors à elle et se fidélise.

En résumé, les acteurs du retail doivent proposer un parcours omnicanal avec un passage en magasin facilité et optimisé permettant de se concentrer sur l’expérience proposée au consommateur, comme l’on peut le voir dans la vidéo ci-dessous.

 

Si l’essor d’internet a profondément bouleversé le secteur de la vente, notamment par la multiplication des canaux, le commerce physique demeure cher au consommateur. Néanmoins, les attentes de ces derniers se sont modifiées et se sont adaptées aux progrès de leur temps. Les magasins doivent utiliser le big data pour satisfaire cette demande, sans quoi les clients se détourneront de ce parcours d’achat demandant trop d’effort. Le phygital est la clé pour assurer l’avantage compétitif des points de vente physiques. A condition que la technologies et les données servent à décupler l’expérience humaine, qui seule a le pouvoir d’engager le consommateur.

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