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Améliorer sa segmentation client : la clé pour une stratégie de distribution efficace

Ecrit par Julien hennico ·

La segmentation est l’un des piliers de toute stratégie marketing. Ce postulat est valable pour n’importe quelle compagnie sans distinction. Par segmentation, on entend l’action de découpage d’une population (clients, prospects) en sous ensembles homogènes selon différents critères (données socio-démographiques, besoins, comportement d’achat, ..). Mais pourquoi cette étape est-elle essentielle?

La segmentation client pilier de la stratégie marketing

Tout d’abord chaque individu possède des goûts et une sensibilité propre, il est ainsi impossible de satisfaire tout le monde. Cette affirmation est d’autant plus vraie, que nous nous trouvons dans un contexte de production comme de consommation de masse, où l’offre dépassant la demande, les consommateurs ont une possibilité de choix entre différentes marques et produits. Il en découle un troisième argument pragmatique : la segmentation permet de coller le plus efficacement aux attentes des clients, en terme de produit comme de marketing, ce qui naturellement assure le succès des affaires.

Si pour tout secteur, la segmentation client est primordiale, elle l’est d’autant plus pour celui des biens de consommation courante; outre d’induire l’offre produit, elle influe également sur ses modalités de distribution et sur le management des forces de vente. De l’efficacité de la segmentation dépend l’efficience de l’entreprise. Mais comment s’assurer la meilleure segmentation possible? Alors que les nouvelles technologies ne cessent d’influencer différentes étapes de création de valeur dans l’entreprise, ne peut-elle pas améliorer la segmentation client?

La segmentation client, une pratique ancienne

La segmentation ne date pas d’hier. Elle a vu le jour avec la naissance de la société de consommation et l’émergence de la notion de marketing. Les types de segmentation se sont développés au cours des années, influencés par l’évolution du monde de l’entreprise, et notamment l’internationalisation. L’idée est vite apparue que les individus d’une même zone donnée partageaient des caractéristiques communes, et que les habitudes de consommation ne faisaient pas exception. Est-alors née la segmentation géographique, soit le fait de découper les clients potentiels par pays, ville, milieu urbain ou rural,…

Le deuxième grand type de segmentation, et c’est celui le plus utilisé dans le secteur des biens de consommation courante, est la segmentation démographique. Celle-ci repose sur le postulat que les individus, d’âge, de sexe, de milieu social, disposant d’un revenu similaire partagent des caractéristiques de consommation communes. Ce sont ainsi développées différentes segmentations reposant pour la plupart sur une forme d’auto déterminisme du groupe sur l’individu en tant que consommateur.

L’insuffisance des segmentation géographique et démographique

Avec l’explosion du numérique et l’avènement d’une société postmoderniste, ces types de segmentation ont rencontré leurs limites. Les facilités de communication et d’accès à l’information ont favorisé l’éclosion d’une société centralisée sur l’individu, lequel se positionne par ses propres choix, dans une relative indépendance vis à vis des critères démographiques comme géographiques, et ce, notamment à travers l’affirmation sociale que représente la consommation.

Cette modification comportementale est porteuse de risques pour les entreprises des produits de grande consommation. Une segmentation peu pertinente entraîne un décalage entre l’offre et sa cible. Soit une augmentation des stocks, et des coûts inhérents. Mais également une perte de crédibilité et une fragilisation de la relation avec les distributeurs pouvant peser sur les linéaires et la place en point de vente, et ce faisant à terme sur les ventes et parts de marché.

Améliorer sa segmentation client grâce à La Location Intelligence

Pour relever ce défi, le secteur des produits de consommation courante se tourne comme souvent vers les nouvelles technologies. L’essor du big data offre de nouvelles possibilités de segmentation hautement performantes, dont la Location Intelligence se fait le catalyseur.

La Location Intelligence est une technologie de business intelligence utilisant les données géolocalisées pour fournir des informations précises et contextualisées sur les habitants d’une zone spécifique, ou les consommateurs d’une marque/catégorie de produit donnée.

En terme de segmentation client, les outils de Location Intelligence permettent de croiser les différentes segmentations traditionnelles, et de localiser les consommateurs dans l’espace avec une granularité inédite, jusqu’à l’échelle d’un segment de rue, tout en fournissant de nombreux insight sur ces derniers. Il suffit de déterminer une catégorie de consommateurs en terme démographique et comportemental, puis d’en saisir les critères objectifs dans l’application pour que les individus cibles correspondant soit visualisables et segmentés géographiquement sous forme de carte. Les outils fournissent alors des informations essentielles sur ces derniers tels que les déplacements journaliers ou l’historique d’achat.

Il est ainsi possible de déterminer sa cible à la fois géographiquement, démographiquement et comportementalement, en s’affranchissant des contraintes liées aux groupes sociaux traditionnels.

Les données géolocalisées optimisent les stratégies de distribution

La présentation des résultats sous forme de cartographie permet aux entreprises des PGC de définir une stratégie de distribution efficace car reposant sur des données objectives. Selon la répartition des consommateurs potentiels ou clients existants sur le territoire, l’entreprise sera en mesure d’adopter une stratégie de distribution intensive (sur tout le territoire), sélective (dans des zones prédéterminées) ou exclusive (dans une zone unique). Par exemple, une dispersion des consommateurs ciblés sur tout le pays incitera à une distribution intensive, tandis qu’une concentration dans la capitale uniquement poussera davantage vers une distribution exclusive.

Mieux sélectionner ses points de ventes dans le cadre d’une stratégie de distribution sélective

Dans le cas d’une répartition inégale sur le territoire, on fera plutôt le choix d’une distribution sélective. Or, la Location Intelligence, en mettant en lumière les différents lieux où se trouvent les clients potentiels d’une catégorie de produit, pourra faire apparaître de nouvelles opportunités encore inexploitées, où il conviendra de faire évoluer son offre. La finalité est de distribuer le produit là où se trouve le client, Danone, l’un des leader du secteur à par exemple prévu une augmentation de 15% de ses ventes sur chaque canal grâce aux données géolocalisées

La location intelligence pourra également expliquer les faibles performances d’un point de vente sur une catégorie de produit, lorsque ce dernier est situé dans une zone, d’où la cible se trouve absente.

A ce titre, il est à noter que s’il existe dans la majorité des cas une corrélation entre la segmentation client et la performance des points de vente sur une catégorie de produit, il existe également d’autres facteurs pouvant influencer les ventes. L’absence de corrélation sera alors l’occasion d’approfondir l’étude de la zone considérée.

Les données géolocalisées, un outil essentiel pour conserver ses parts de marché

La transition digitale a toujours constitué un réel défi pour le secteur des biens de grande consommation. Le volume conséquent de produits et la multitude de points de vente ont souvent été un obstacle à la mise en place d’une dynamique de modernisation profonde de l’industrie. Néanmoins, le secteur en pleine transformation ne peut plus attendre pour enclencher ce processus de transformation. Les consommateurs, dont la demande pour davantage d’omnicanalité et de personnalisation augmente, se tournent de plus en plus vers les acteurs alternatifs au détriment des grandes enseignes traditionnelles. Incorporer les nouvelles technologies aux processus de décisions stratégiques est aujourd’hui nécessaire pour conserver sa position sur le marché, et peut même permettre de renforcer cette dernière, comme c’est le cas pour Danone. Qu’on le veuille ou non, la transformation du secteur est une réalité et le recours aux données une nécessité. Le seul choix porte sur le temps de l’action, et il va sans dire que le plus tôt sera le mieux.

Si vous souhaitez en apprendre plus sur la façon dont la Location Intelligence peut vous aider à améliorer votre segmentation client et votre stratégie de distribution, n’hésitez pas à demander une démonstration personnalisée.

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