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Augmenter ses ventes : 5 indicateurs clés du marché des PGC

Ecrit par Ángela ·

 

Le marché des biens de consommation courante se caractérise par des volumes importants, généralement dans une zone géographique très étendue et faisant intervenir de nombreux acteurs.

Dans ce contexte, établir un diagnostic sur l’état et la santé de ses affaires peut paraître bien compliqué. Néanmoins, la tâche est plus facile qu’il n’y parait, le tout étant de s’attarder sur les bons indicateurs afin d’analyser correctement ses performances.

Aussi, afin de vous aider à prendre les meilleures décisions pour vos affaires et augmenter vos ventes, nous vous avons préparé une présentation des critères les plus importants du secteur.

Les pourcentages de détention

Le pourcentage de détention peut s’exprimer numériquement, ou en valeur. L’analyse de ces deux notions combinées nous permet de connaître l’état du réseau de distribution d’un produit et la position concurrentielle d’une marque sur les différents canaux de distribution et ainsi de déterminer s’il est nécessaire de booster ses ventes.

1. Le pourcentage de détention numérique (ou DN) correspond au pourcentage de magasins détenant mon produit sur une zone géographique donnée.

Il correspond au ratio du nombre de magasins distribuant mon produit sur le nombre de magasins total de la zone.

Il indique donc si mon produit est présent dans tous les magasins qui distribuent la même catégorie de produits que la gamme que je commercialise . Il s’agit d’un taux de couverture en terme de nombre de magasins.

Plus le pourcentage de détention numérique est élevé, plus mon produit est présent en magasin. Néanmoins, il convient d’analyser cette donnée à la lumière du positionnement de la marque. Une marque exclusive pourra faire choix d’une distribution sélective et avoir un pourcentage de détention numérique peu élevé.

L’analyse de cet indicateur évolue également selon la performance des magasins donnée par la détention en valeur.

2. Le pourcentage de détention en valeur (ou DV) correspond au pourcentage du marché total d’une catégorie de produit réalisé par les magasins distribuant un produit.

La distribution en valeur m’indique quel est le poids des magasins où je distribue mon produit. On s’intéresse ici à la performance des ventes de chaque point de distribution.

En effet, être distribué par des magasins qui assurent une large part de l’écoulement d’une catégorie de produits est beaucoup plus intéressant.

Pour tirer une analyse complète de ces notions, il convient de les comparer l’une à l’autre : L’objectif est que la DV soit supérieure à la DN.

Par exemple, si vous avez une distribution en valeur à 90 mais une DN à 10, cela indique que votre produit n’est distribué que dans 10% des magasins qui distribuent cet univers de produit, mais que les magasins où vous êtes, représentent 90% des ventes de cet univers.

Vous serez donc dans ce cas sur un marché hyper concentré : très peu de présence en magasin mais vous couvrez 90% du potentiel de chiffre d’affaires du secteur sur votre produit. Ceci est le cas de figure idéal dans la mesure où vous aurez des coûts d’approvisionnement et d’animation qui seront parfaitement maîtrisables car vous connaîtrez parfaitement les points de vente.

Dans le cas contraire, imaginons la situation où un produit à une DN à 80 mais une DV à 20 : cela veut dire que votre produit à beau être distribué dans 80% des endroits où l’on vend ce type de produits, ces magasins ne représentent que 20% du chiffre d’affaires de l’univers, la politique de référencement est défaillante :

  • mauvaise négociation avec les distributeurs
  • mauvaise gestion des forces de ventes
  • mauvais choix de points de vente
  • mauvaise promotion des ventes

Ce type d’indicateur permet donc d’apprécier la qualité de la distribution d’une marque et d’assigner des objectifs à la force de vente.

La part de marché détenteur

La Part de marché en valeur est un indicateur essentiel, elle mesure la puissance d’une entreprise, d’une marque, d’un produit sur le marché.

Elle représente le pourcentage des ventes de l’entreprise par rapport aux ventes totales du secteur.

Elle permet donc à l’entreprise de se situer sur son marché et de déterminer les efforts à mettre en oeuvre pour améliorer ses ventes.

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3. La part de marché détenteur représente la valeur de l’entreprise sur le marché relativement à son niveau de distribution.

On l’obtient en divisant la part de marché en valeur par la distribution en valeur (D.V.).

Par exemple, si je détiens 5% du marché du marché mais que mon produit n’est présent que dans 10% des magasins distribuant sa catégorie, ma part de marché détenteur sera égale à :

Ma part de marché détenteur est donc égale à 50%

La part de marché détenteur permet de comparer la part de marché entre deux marques en lissant ces parts de marché du niveau de distribution. La part de marché détenteur permet aussi de chiffrer ce que peut rapporter un point de vente, ce qui est toujours très utile lorsqu’il s’agit de motiver les commerciaux et d’améliorer ses ventes.

Les indicateurs de consommation

4. Le taux de pénétration d’un produit est le pourcentage des foyers, des individus ou consommateurs qui achètent le produit ou la marque considérée. Il équivaut au ratio du nombre de clients actuels sur le nombres de clients potentiels.

L’évolution du taux de pénétration d’un produit est notamment étudié pour mesurer l’efficacité d’une campagne de publicité ou d’une opération promotionnelle selon l’amélioration des ventes. Le taux de pénétration est également utilisé pour mesurer le potentiel d’un marché restant à conquérir.

5. Le taux de nourriture correspond, pour un produit donné, à la part des achats que les clients d’une marque consacrent à cette marque. Il est donc le reflet de la loyauté des clients, de leur attachement à la marque.

Si pour une marque, le taux de nourriture est de 80% cela signifie que pour ce type de produit, les clients de la marque lui sont fidèles 4 fois sur 5 lorsque les quantités d’achat sont constantes.

Ces indicateurs et leurs analyses vont influencer les décisions des acteurs du secteur des biens de consommation courante. Afin de faciliter l’adaptation des stratégies, il est possible d’utiliser des outils de Location Intelligence. En effet, si le rapport entre la distribution numérique et la distribution en valeur traduit un défaut dans la distribution de vos produit, la localisation intelligente vous permet d’accéder instantanément à un classement des points de vente distribuant votre produit. Vous pouvez dès lors identifier les zones posant problème pour assigner des objectifs à vos forces commerciales afin qu’ils augmentent votre volume de vente.

De plus, si le taux de pénétration de votre produit est faible, traduisant un potentiel de croissance important et que vous souhaitez développer votre réseau de distribution, ou encore si votre taux de nourriture est faible, et que vous souhaitez trouver des points de ventes plus proches de vos clients cibles; la Location Intelligence va vous permette de déterminer sans effort les zones correspondant aux critères sociodémographiques représentatifs de vos clients cibles.

Si vous souhaitez en apprendre plus sur la façon dont la Location Intelligence peut vous aider à développer votre stratégie, n’hésitez pas à demander une démonstration personnalisée.

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