Décider de la stratégie d’expansion d’une franchise grâce à la Localisation Intelligente

3 problématiques récurrentes des franchises et comment la Localisation Intelligente peut vous aider à les résoudre (2/4)

Dans la première partie de la série sur les franchises que nous avons écris, nous avons évoqué certains des problémes types des franchises à l’heure de croître et s’implanter à grande échelle. L’un de ces problèmes est de dessiner la stratégie d’expansion et de décider, tant au niveau macro comme micro, où vous devriez ouvrir vos prochaines franchises. Au début de votre expansion, c’est le type de décision que vous preniez parce que vous connaissiez le lieu ou que vous preniez la décision selon votre intuition. Cependant, une fois que vous vous êtes implantés partout dans cette zone au point quelle en soit saturée, mais qu’il faille ouvrir de nouveaux points de vente, continuer de ne s’appuyer que sur l’intuition est dangereux.

C’est pourquoi, nous vous recommandons 3 étapes simples afin d’améliorer votre processus de décision et de réduire les risques d’ouverture infructueuse :

  1. Comprendre votre clients
  2. Prioriser les régions où s’étendre
  3. Sélectionner des lieux spécifiques 

1. Comprendre vos clients

La première étape pour savoir où ouvrir c’est de connaîte le profil de vos clients. Dans de nombreux cas, il est possible que vous n’ayez pas une idée très claire, du type de clients auxquels se dédie votre franchise. Quel est la tranche d’âge de mon public cible ? Quel est son pouvoir d’achat ? Ce sont quelques unes des questions qui peuvent vous aider à comprendre son profil. Même si vous avez l’intuition d’une certaine typologie de clients, la plupart du temps, des études à ce sujet vous permettront d’avoir des profils clients plus détaillés et même d’en découvrir de nouveaux.

Nous vous recommandons alors 3 types d’analyse:

  • Des questionnaires, aussi bien publics que privés
  • Des analyses de vos clients actuels
  • L’analyse du profil des clients aux alentours de vos points de vente

Les questionnaires

Avant de vous lancer dans les questionnaires, sachez qu’il existe de nombreuses informations déjà disponibles via des études et rapports publics, ceci peut vous faire gagner du temps et de l’argent. L’avantage de ces études ou rapports publics, c’est qu’ils sont souvent menés à bien par des entreprises spécialistes du secteur. Sachant cela, il est fort possible qu’ils contiennent d’ors et déjà de nombreux éléments intéressants pour vous et qu’ils soient fait grâce à des données statistiques calculées sur une population représentative. Dans le cas, où ces études ne seraient pas à la hauteur de vos espérances, alors il faudra vous tournez vers des études privées.

Les études privées peuvent être faites sur la base de vos clients actuels, sur une population qui possède des caractéristiques déterminées pertinentes pour votre franchise ou sur un échantillon aléatoire de la population. Dans le premier cas, cela vous aidera à comprendre les besoins concrêts de vos clients actuels, mais cela peut s’avérer un peu biaisé si la franchise est récente et qu’elle ne possède pas de bases de clients très importants. De plus, cela peut mener à des résultats faux dans la mesure ou le profil cible a été mal défini et que la franchise laisse donc de côté une partie potentielle de son marché. De même, les deux autres options ont leurs points positifs et négatifs et sont plus ou moins pertinents l’un ou l’autre en fonction de la niveau de détails et du type d’informations que vous recherchez (cf des tendances sur des marchés déterminés). Pour ces raisons, ce que nous avons constaté fonctionner le mieux, reste l’analyse en profondeur de vos clients actuels, appuyés par une étude plus générale du marché. Mais comme toujours, cela dépend du type de clients et surtout de votre modèle de franchises,

Analyse de vos clients actuels 

Cette analyse est complémentaire avec les questionnaires de vos clients actuels. Les deux ont pour but d’obtenir des types d’informations différentes. par exemple, l’un peut vous aider à comprendre quels types de produits vos clients cherchent à trouver ou comment ils valoriseraient leur expérience en point de vente ; l’autre, afin d’obtenir des tendances de vente de ce segment (cf online vs offline) et les comportements d’achats (cf type d’achat, périodicité etc.).

Au sein de l’analyse des clients actuels, il est possible de réaliser des études très avancées, en fonction des informations que vous sauvegarder. Depuis le code postal du client, jusqu’à son age, genre, emploi, nombre d’achats, détails des achats, promotions utilisées, nombre de vues sur le web etc. Un exemple de ce type d’analyse est le lieu d’origine des clients, comme par exemple :

consumer_origin_location_intelligence

Analyse du profil des alentours d’un magasin 

Cette analyse vous aidera à comprendre quels sont les facteurs extérieurs pertinents au moment d’ouvrir dans un nouvel endroit et dans quel type d’endroit votre franchise pourrait bien fonctionner. L’objectif est de se convertir en expert de la localisation et de comprendre exactement quel est le potentiel d’un emplacement selon les variables de l’environnement, comme le profil des personnes qui vivent ou travaillent ici, le coût moyen des dépenses dans la zone ou les concurrents en autres. En résumant de manière drastique, on peut dire qu’il existe deux grands types d’analyse d’une aire :

  • Analyse des données d’une aire
  • Analyse de corrélations de facteurs

Dans le premier cas, il convient de réaliser cette analyse aussi bien aux emplacements qui sont les plus performants qu’au pire afin d’en tirer des conclusions de ce que vous devez trouver ou éviter quand vous chercher un emplacement. Pour ce qui est du second cas, il faut prendre toutes les variables en rapport avec vos franchises en excluant les points complétement incohérents, si cela est nécessaire. Dans les deux cas, vous pouvez étuider des variables telles que :

Variables à étudierExemple de donnéesQuestions auxquelles penser
Socio-démographiquesPyramide de population, population flottante (travailleurs, étudiants), population étrangère, densité de population, tourisme, etc.Quel est le profil des personnes qui passent à proximité de mes franchises ? Quel groupe de personnes (age, sexe, niveau d’éducation) influent positivement sur mes franchises ? Quel type d’emplacements (urbains, ruraux) sont les meilleures pour mes franchises ?
Socio-économiquesRevenu disponible, taux de chômage etc.Quel doit être le niveau de richesse de mes emplacements? Comment dois-je ajuster mon pricing ?
CommercialesDépense totale par catégorie, numéros de transactions par catégories, origine des consommateurs, superficie commerciale par habitant, etc.Quelle est l’intensité de la compétition de ma zone ? Quel est le coût moyen des dépenses dans ma zone ? De quel code postal viennent les gens qui consomment dans ma zone d’influence dans mon secteur d’activité ?
Points d’intêretsFacteur d’attractionComment la présence d’universités, d’arrêts de métro, des musées etc. a une influence sur les performances de mes franchises ? Quelle influence à la présence de concurrents sur mes performances ?
TraficTrafic piéton, trafic routierUn trafic piéton important est-il nécessaire dans ma zone afin d’assurer le succès de ma franchise ?Quel est le trafic routier aux alentours de mon point de vente ?

Ci dessous, nous pouvons voir des exemples de ces deux types d’analyse :

Aanlyse des données d’une aire 

Dans ce cas, nous avons fait une analyse rapide dans laquelle nous avons analysé une aire d’influence et ses variables les plus importantes. Nous sommes alors rentrés dans le détail de la population, pour nous rendre compte que la zone analysée était relativement jeune, sachant que la majorité de sa population se trouvait entre 20 et 35 ans, surtout en comparaison avec le reste de la ville et du pays. Enfin sur la dernière image vous pourrez voir la comparaison faite entre cette zone et une aire qui ne fonctionne pas aussi bien que nous l’espérions.

paris-jeune population-paris

comparaison-paris

Aanlyse de corrélations de facteurs 

Ci dessous, nous avons correlé les données de tous nos magasins, les ventes par métres carrés en fonction de la population féminine entre 20 et 35 ans, dans une aire d’influence de 8 minutes à pied. Nous pouvons voir une corélation positive entre ces deux variables, ce qui nous aura servi à confirmer une hypothése que nous avions émise.

correlation

2. Prioriser les régions d’expansion 

Une fois que vous savez sur quels clients et typologie de zones vous centrez, il faut se concentrer sur l’aire d’expansion au niveau macro. Vous pouvez avoir trouvé deux endroits qui correspondent parfaitement à vos standards définis dans la première partie, mais il y a d’autres facteurs qui peuvent faire que ceux ci ne soient pas suffisants. Si par exemple, ceux ci sont loin de votre maison mère, les coûts logistiques augmenteront beaucoup et vous aurez soit à augmenter les prix (en prenant le risque potentiel de perdre des clients) ou à rogner vos marges. Pour ces raisons, il convient de faire un pas en arrière, et décider en avance dans quelle région vous voulez vous étendre.

Il existe différentes méthodes afin de prioriser les régions. Nous allons commencer par l’une d’entre elle qui se base sur la priorisation itérative et quantitative, qui peut aussi s’appuyer sur une évaluation qualitative afin d’affiner vos résultats. La méthode est similaire à celle que nous avons utilisé dans notre rapport appelé Geoblindex. Il existe des différences sachant que ce rapport a été fait pour une industrie entière et non pour une marque en particulier ce qui explique que certaines variables ne soient pas prises en compte (par exemple, les coûts logistiques). De même, l’évalusation qualitative ne s’est pas faite sachant qu’il n’y avait pas de cible concrête.

geoblindex_sample

En premier lieu, il faut établir quelles sont les variables pertinentes, aussi bien internes qu’externes :

  • Internes: les coûts logistiques (la distance, le temps, l’argent nécessaire), image de marque, priorités stratégiques etc.
  • Externes: marché potentiel, prix du mètre carré etc.

Comme vous pouvez le voir, il était essentiel au préalable d’étudier vos clients afin de comprendre quel type de clients est votre cible. Grâce au études menés antérieurement, vous avez donc un certain nombre de variables à introduire dans votre pondération (positives ou négatives).  Ici, chaque marque a ses propres variables pertinentes, par exemple :

  • Marque A de concessionnaires de voitures : nombre de voitures immatriculées dans votre zone, revenu disponible, nombres de famille,  coûts du transport/km …
  • Marque B de créches : une population entre 0 et 5 ans, une zone avec des familles nombreuses, un revenu disponible élevé etc.
  • Marque B de gymnases : une population flottante constituée de travailleurs, un niveau éducatif élevé, un nombre de concurrents faibles etc.

Une fois que vous avez les variables, il faut définir les facteurs de pondération afin d’obtenir le score final. Pour cela, on peut utiliser aussi bien des algorithmes ou une estimation qualitative itérée. Il faut aussi précier qu’il est important de normaliser les variables afin que chacune apporte le même poids au score (sans tenir compte de la pondération). En allant plus loin encore, en s’appuyant sur l’expérience passée et l’intuition de l’équipe directive et d’expansion, on conclue ainsi la priorisation des régions.

3. Sélectionner un lieu en particulier 

A ce stade, vous connaissez déjà votre public cible, les régions où s’étendre, et il ne vous reste plus qu’à choisir où ouvrir le point de vente suivant (vous ou vos franchisés). Comme dans les autres parties, il existe de nombreuses méthodes afin de décider de l’emplacement idéal (cf Huff model). Cependant, il existe des façons simples d’obtenir des lieux avec un succès potentiel. Nous allons traité deux des plus directes :

  • Trouver des zones selon les critères définis dans les parties précédentes
  • Trouver des zones jumelles à celles de vos points de vente à succès

Trouver des zones selon les critères établis précédemment 

A ce stade, se referme le cercle de la recherche de variables pertinentes, régions ou emplacements spécifiques. Prenons un exemple concret et simple : vous avez découvert que les zones qui ont le plus de potentiel et de probabilité de succès sont celles qui ont un public féminin entre 30 et 45 ans, avec un revenu disponible de >25 000€ et avec une intensité concurrentielle moyenne. Vous savez aussi que votre zone d’ouverture suivante doit être à Lyon et que l’aire d’influence de vos magasins et de 10 minutes à pied.

Et maintenant comment faire ? Vous pouvez utiliser toutes ces données afin de trouver les meilleures zones où vous implanter. Les étapes à suivre seraient alors les suivantes :

  1. Etablir les critères de votre recherche : variables, aire d’influence et région
  2. Générer toutes les aires d’influence de la dimension désirée, dans la région sélectionnée
  3. Classer ces zones en fonction de leurs similitudes entre les variables de la zone et celles de l’aire d’influence de référence
  4. Choisir l’aire d’influence selon les disponibilités des propriétés commerciales disponibles ou permettre à vore franchisé de faire un choix parmis cette liste

Visuellement, le processus serait le suivant :

recherche-zone-paris
liste-de-resultats

Trouver des aires jumelles à celle de magasins à succès

Une autre approche possible et celle qui consiste à se baser sur les performances passées des autres franchises du réseau. Vous pouvez avoir une franchise à succès que vous voudriez prendre comme modèle, afin de s’en servir pour de nouvelles ouvertures. L’approche dans ce cas est relativement similaire : trouver des zones dans votre région prioritaire et les ordonner de la plus prometteuse à la moins en fonction des similarités avec votre aire de référence. Dans ce cas aussi, vous pouvez aussi faire des pondérations sur les variables en fonction de celles que vous avez trouver dans les étapes antérieures afin d’affiner la recherche. Un autre avantage de ce type d’approche, c’est que l’analyse est réalisable sur n’importe lequel de vos magasins, et vous pouvez faire de nombreux scénarios en fonction de l’emplacement de vos franchises : dans une zone rurale, dans un centre commercial etc.

En suivant les mêmes étapes que lors du cas précédent, cela donnerai :

  1. Choisir le point de vente de référence de l’étude, son aire d’influence et une ou plusieurs variables pertinentes afin de réaliser votre recherche
  2. Générer toutes les aires d’influence de la dimension désirée, dans la région sélectionnée
  3. Classer ces zones en fonction de leur similitude entre les variables de la zone et celle de l’aire d’influence de référence
  4. Choisir l’aire d’influence selon les disponibilités des propriétés commerciales ou permettre à vore franchisé de faire un choix parmis cette liste

Visuellement, le processus serait le suivant :
magasin-pari

zones-simialires

Où avez vous eu besoin de la Localisation Intelligente dans ce processus ?

Comme nous l’avions déjà montré dans le post antérieur, il existe de nombreuses stratégies afin de designer une stratégie d’expansion à succès. Cependant, grâce à la Localisation Intelligente, vous pourrez réaliser les analyses de façon rapide et simple. Quelques uns des avantages d’utiliser la Localisation Intelligente peuvent être, par exemple :

  • Gain de temps : 
    • Il n’est pas nécessaire de collecter de multiples bases de données, les homogénéisées et le amener au même niveau de précision
    • Il n’est pas nécessaire de trouver ces bases de données et des les faire apparaître sur une carte
    • Il n’est pas nécessaire de visiter de multples emplacements qui ne se conforment même pas au potentiel minimum requis
  • Gain d’argent :
    • Il n’est pas nécessaire d’acheter de multiples bases de données
    • Il n’est pas nécessaire d’engager quelqu’un avec des connaissances techniques et statistiques afin de traiter les bases de données et rendre leurs résultats utilisables
    • Il n’est pas nécessaire de réaliser des visites de lieux inutiles
    • Il n’est pas nécessaire de fermer un point de vente parce qu’il a été au départ mal placé

Les étapes suivantes …

Dans le post suivant, nous parlerons de comment convaincre vos franchisés de vous rejoindre afin qu’ils ouvrent une franchise avec vous. L’idée étant de réaliser toutes ces analyses afin qu’elles servent à les convaincre.

Ce post fait partie d’une série relative à 3 problèmes majeurs liés à la localisation auxquels font face les franchises. Comme nous sommes passionés par la Localisation Intelligente, nous aborderons les problématiques liées à la localisation. Dans les articles à venir, nous nous focaliserons sur comment utiliser la Localisation Intelligente afin de répondre à ces problématiques avec des exemples concrets.

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