Introduction à 3 problèmes récurrents rencontrés par les franchises et comment les résoudre

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Le business modèle des franchises est designé pour être réplicable. Cette expansion est fondée sur une relation gagnant-gagnant entre le franchisé et le franchiseur : grâce à chacune des nouvelles ouvertures, le franchiseur bénéficie d’une base de royalties de plus en plus importante et augmente la notoriété de sa marque. De son côté, le franchisé a la possiblité d’ouvrir son point de vente propre en s’appuyant sur un concept qui a déjà fait ses preuves et selon un mode opératoire établi. Cependant, au bout d’un certain point dans le processus d’expansion, la franchise peut s’écrouler sous son propre poids, faisant face à un marché saturé, à de la cannibalisation et à des problèmes d’extension de la franchise. En discutant avec certains de nos clients, nous avons remarqué des problèmes récurrents:

  1. Concevoir sa stratégie d’expansion
  2. Convaincre et attirer de nouveaux franchisés
  3. Gérer et contrôler son réseau de franchises

Puisque nous travaillons et sommes passionnés par la Localisation Intelligente, il est possible que les points précédents soient biaisés par des problèmatiques liées à la localisation. Nous le reconnaissons et il ne s’agit pas dans cette série de résoudre tous les problèmes des franchises mais de nous concerntrer sur ceux dont nous avons régulièrement connaissance.

Nous allons diviser cette série en 4 parties. Dans la première (celle-ci), nous allons discuter brièvement des 3 difficultés énoncées plus haut et présenter différentes solutions afin de les résoudre. Dans le reste des articles, nous rentrerons dans le détail montrant comment utiliser la Localisation Intelligente afin de résoudre les problématiques présentées et afin d’étendre un réseau de franchises selon un facteur x10 ou x50.

Courte introduction à 3 problèmes récurrents rencontrés par les franchises 

Concevoir sa stratégie d’expansion 

Vous venez de lancer une franchise dans une ville que vous connaissez bien. Vous connaissez déjà les lieux qui vont être proprice à l’installation de votre franchise et vous avez identifié autours 10 endroits dans lesquels votre franchise pourrait être un succès. Il est facile et rapide de visiter vos emplacements candidats, compter combien de personnes passent en face de votre potentielle franchise, être attentif aux marques sur les sacs de vos futurs consommateurs afin de comprendre ce qu’ils achètent et où, compter le nombre de concurrents dans la zone etc. Ceci va rapidement vous aider à savoir si s’implanter ici est une bonne idée ou non.

Mais une fois que vous avez ouvert des franchises dans les endroits que vous connaissez bien, vous devez commencer à enquêter sur des zones que vous ne connaissez pas afin de continuer à grandir. Dans cette configuration ci, il est régulier d’avoir des connaissances partielles ou incomplètes à propos de ces nouveaux emplacements. Le risque de prendre une mauvaise décision est alors beaucoup plus importante et plus de temps et d’argent sont nécessaires afin de trouver de nouveaux endroits et emplacements intéressants. C’est pourquoi, beaucoup de décisions sont prises avec l’aide des seules intuitions et expériences menant à prendre potentiellement des décisions en étant sous informés.

Etude PwC « Global Data & Analytics » 2014

Convaincre et attirer de nouvelles franchises 

Ouvrir une nouvelle franchise peut représenter un investissement important pour les franchisés, c’est pourquoi, avant de le faire, ceux-ci veulent s’assurer qu’ils prennent la bonne décision. Il y a beaucoup de moyens de les convaincre ansi que de les dissuader de rejoindre d’autres franchises (cf le branding) mais nous focaliserons sur ce que nous connaissons : la localisation. Que ce soit vous ou le nqui soit en charge de trouver l’emplacement, s’assurer que la future localisation sera perfomante et avoir des bases chiffrées solides afin d’assurer les décisions qui sont prises est essentiel pour les deux partis.

Qu’en serait-il alors si vous pouviez donner à vos franchisés, une liste de potentiels emplacements qui soit appuyée avec des données sociodémographiques, économiques, lié au trafic ou aux concurrents ? Qu’en serait-il si vous pouviez leur donner des projections de ventes réalisées grâce à l’emplacement et à la population cible ? Cela permettrait de manière certaine de donner plus de sécurité aux franchisés quant au succès d’une ouverture à l’emplacement étudié.

Mais alors face à cela, se présente deux nouveaux problèmes :

  • Problèmes liés aux données : comment y avoir accès et les rassembler ?
  • Problèmes lié à l’expansion : comment reproduire ce processus quand le nombre de franchises que vous avez à convaincre augmente significativement ?

Gérer et contrôler son réseau de franchises 

Avec peu de franchises dans une ville, il est facile pour un franchiseur de contrôler son réseau. Il est aussi plus évident d’éviter des problèmes de cannibalisation entre les franchises puisqu’il est possible de s’installer dans tout le reste du pays. Enfin, il est aussi plus facile d’obtenir toutes les informations internes relatives à chaque franchise : ventes, employés, campaignes de marketing etc. et ainsi de contrôler ce qui se passe dans le réseau. Mais une fois que le réseau à commencer à s’agrandir jusqu’à être implanté dans différentes villes d’un pays, il devient plus difficile de consolider les résultats, d’analyser les performances des franchises une à une, de visiter de nouveaux emplacements etc. De même, il est plus compliqué d’anticiper les effets de cannibalisation, d’assigner à chaque franchise une aire d’exclusivité, ou de compredre quels sont les emplacements qui fonctionnent les mieux et pourquoi. Comment alors contrôler la complexité croissante et la dispersion de votre réseau sans y perdre trop de temps et d’argent ?

Un aperçu des solutions possibles 

Nous allons explorer plusieurs solutions afin de résoudre les problèmatiques liées à la localisation comme exposé au dessus. Cette liste ne prétend pas être exhaustive mais permet de donner une idée sur les solutions les plus fréquemment retenues existants sur le marché. Ces solutions sont parfois utilisées indépendamment ou bien conjointes en fonction des situations spécifiques des franchiseurs. Bien évidemment chacune des solutions à ses avantages et inconvénients, on vous laisse découvrir !…

Les consultants

En tant que franchiseurs, vous pouvez faire appel aux service d’un cabinet de consulting. L’avantage de ce type de service c’est qu’en principe, les consultants ont beaucoup d’expérience dans de nombreux secteurs, géographies et typologies de projets. Grâce à cela, vous pouvez bénéficier d’un savoir-faire que vous n’avez peut-être pas au sein de votre entreprise et vous n’avez par conséquent pas besoin  d’engager et/ou de former quelqu’un sur ces problématiques. Qui plus est, tout au long du projet, votre équipe est soutenue par le cabinet de conseil. 

Cependant, tous ces avantages ont un coût. Vous aurez besoin de faire un investissement important dans ce projet faisant appel à un cabinet de conseil, en termes de temps et d’argent. De plus, vous devez être vigilant de ne pas passer à côté du « transfert de connaissances ». Le transfert de connaissance des consultants vers votre entreprise peut changer l’issu de ce partenariat, le faisant passer d’un succès à un échec. En effet, il est dommage de ne rien apprendre de ce processus que ce soit en termes de techniques, de connaissances ou de solutions proposées. Un projet ne devrait pas être unique mais bien une opportunité de répondre à un problème spécifique tout en permettant à votre équipe d’apprendre des processus plus globaux.

Les études de géomarketing

Ce type d’étude est très pratique puisque les rapports sont déjà entiérement préparés et vous pouvez les obtenir instantanemment ou du moins très rapidement. C’est un processus très facilement reproductible et en fonction du niveau d’informations dont vous avez besoin et des questions auxquelles vous essayer de répondre, un rapport peut être suffisant pour y répondre.  Cependant qu’arrive-t-il si on veut voir d’où viennent les données, les modifier ou les itérer ? Il y a des cas pour lesquels les rapports ne sont pas ou peu  recommadables ( bien évidemment, cela dépend de la situation et du type de rapport) :

  • Les informations que vous recevez peuvent ne pas être traitables directement : c’est un PDF qui vous est transmis, il est alors possible que les informations ne soient pas au niveau de précision qu’il vous serait en réalité nécessaire d’avoir,
  • Les rapports peuvent ne pas être très flexibles : ceux-ci auront alors besoin d’être ajustés afin d’atteindre un format et un niveau de précision qui convient à 100% à votre situation. Cependant, vous n’aurez pas la possibilité de les moduler comme vous le voudriez.
  • Les rapports sont très facilement replicables mais il n’est pas possible de les étendre à de plus grande échelle : dans certains cas, les rapports sont utilisés pour valider une hypothèse et un seul peut-être suffisant. Mais si vous voulez étudier différentes zones, vous allez avoir besoin de nombreux rapports et le coût peut augmenter de manière exponentielle, ce qui rend n’en rend pas le prix très compétitif.

Création d’un produit de Location Intelligente « in-house »

Dans cette section, nous allons faire référence à la fois à la conception d’un produit en interne ou grâce à un prestataire externe. Le principal avantage de créer votre propre produit c’est qu’il est 100% adapté à vos besoins. Qui plus est, vous pouvez designer ce software en prenant en compte vos systèmes et processus internes déjà en place, ce qui rend l’intégration avec d’autres outils et services de votre entreprise beaucoup plus facile.

Mais comme toutes les autres solutions, celle-ci a aussi ses désavantages qu’il est aussi important de souligner. Nous nous contenterons de deux :

Premièrement, vous allez devoir conserver cette solution longtemps, puisque vous devrez justifier du temps et de l’argent qui a été investi pour sa création. En effet, ça n’est pas une solution bon marché, puisque vous devez investir énormément en termes de force de travail pour la construire et l’entretenir. Qui plus est, si vous vous rendez compte que votre produit ne correspond pas à 100% à vos besoins et que vous savez par ailleurs qu’il existe sur le marché d’autres solutions qui pourraient mieux répondre à vos besoins, vous ne pourrez pour autant pas changer.

Deuxièmement, il y a de bonnes chances pour que votre produit ne soient pas à la hauteur de produits similaires crées par des spécialistes. Votre corps de métier et là où vous êtes le meilleur c’est dans la gestion de franchises, pas dans la construction d’application de Localisation Intelligente. Il y a des entreprises qui dédient 100% de leurs ressources et talents dans la construction de ces applications afin de répondre exactement aux mêmes problèmes que ceux auxquels vous essayer de faire face. Qui plus est, eux peuvent amortir le coût du développement de l’application en la vendant à plusieurs entreprises, contrairement à vous. De plus, ces entreprises sont sans cesse en train d’innover, les rattraper devient alors de plus en plus difficile. Les chances que ces entreprises vous proposent un meilleur produit pour moins cher sont donc très élevées.

Une application de Location Intelligente ou de géomarketing 

Il y a de nombreux types d’applications de Localisation Intelligente ou de géomarketing. Certaines permettent de se concentrer sur la visualisation des données géolocalisée  internes afin d’en extraire une vision globale; d’autres se centrent plus sur l’analyse de sources de données externes , d’autres encore sont plus spécialisées en marketing, d’autres en expansion etc. Rentrons maintenant dans le détails des avantages et inconvénients :

Parmi les avantages d’une aplication de Localisation Intelligente, c’est que le produit permet de répliquer les analyses à l’infini : toutes les analyses qui sont effectuées peuvent être répétées sans coûts supplémentaires ou complexités additionnelle. Vous aurez la possibilité de répliquer les études d’une zone, les recherches de nouvelles localisations etc de manière illimitée. Cela contraste énormément avec la commande d’une seule étude de géomarketing dans laquelle vous avez besoin de payer pour chaque nouvelles requêtes. Même un faible niveau d’études justifient l’investissement dans une application de géomarketing ou de Localisation Intelligente. Techniquement, ces applications sont faciles à lancer et ne requièrent aucune maintenance ou ressouces techniques. Tout dépend de l’application mais vous pouvez épargner beaucoup de temps et d’argent dans le processus qui consiste à rassembler toutes les données et la programmation des analyses puisque toutes les données sont généralement déjà pré-rentrées dans l’outil.

Cependant, la courbe d’apprentissage  peut être raide avant de retirer toute la valeur ajoutée de ces outils puisque certains nécessitent des connaissances préliminaires en SIG ou statistiques. Qui plus est, l’intégration avec d’autres systèmes existants déjà dans votre entreprise peuvent être complexes et lourds et la personnalisation de l’outil limité.

Next steps…

Ce post fait partie d’une série relative à 3 problèmes majeurs liés à la localisation auxquels font face les franchises. Comme nous sommes passionés par la Localisation Intelligente, nous aborderons les problématiques liées à la localisation. Dans les articles à venir, nous nous focaliserons sur comment utiliser la Localisation Intelligente afin de répondre à ces problématiques avec des exemples concrets.

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